Σε μια εποχή που η ακρίβεια πιέζει τα νοικοκυριά και οι παγκόσμιοι δασμοί ανεβάζουν το κόστος πρώτων υλών, οι μάχες στα ράφια των σούπερ μάρκετ δεν γίνονται μόνο για την προσοχή των καταναλωτών – αλλά και μεταξύ των ίδιων των λιανεμπόρων και των μεγάλων brands.
Το τοπίο των διαπραγματεύσεων για τις τιμές μετατρέπεται σε ναρκοπέδιο, καθώς οι επιχειρήσεις καλούνται να ισορροπήσουν ανάμεσα στο περιθώριο κέρδους και την αντοχή του καταναλωτή.
Την αρχή έκανε πέρυσι η αλυσίδα Carrefour, που συγκρούστηκε με την PepsiCo και απέσυρε τα σνακ και τα αναψυκτικά της από τα ράφια των καταστημάτων της εξαιτίας των αυξήσεων τιμών, δίνοντας δημοσιότητα σε μια διαμάχηπου είχε προκύψει σχετικά με τις διαφωνίες των δυο εταιρείων για τις τιμές των προϊόντων.
Ύστερα από ένα δραματικό τρίμηνο ανταλλαγής αλληλοκατηγοριών για το ποια εταιρεία ευθύνεται για τη δικοπή συνεργασίας τους, οι δυο πλευρές κατέληξαν σε συμφωνία.
Αντιδράσεις λιανεμπόρων: «Όχι» στις υπερβολικές αυξήσεις
Οι μεγάλοι λιανέμποροι, όπως η Ahold Delhaize, διαμηνύουν πως δεν θα δεχτούν αδικαιολόγητες αυξήσεις τιμών από τις πολυεθνικές, επιμένοντας πως προτεραιότητα είναι η αύξηση των πωλήσεων και όχι των τιμών. «Είναι λάθος να στηρίζεις την ανάπτυξη στις ανατιμήσεις», δήλωσε χαρακτηριστικά στο Reuters ο CEO της Ahold, Frans Muller.
Με εσωτερικές ομάδες που παρακολουθούν τις εξελίξεις στις τιμές ενέργειας, εμπορευμάτων και εργατικού κόστους, οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ έχουν πλέον τα εργαλεία να αμφισβητήσουν τις απαιτήσεις των προμηθευτών.
Επιπλέον, ενισχύουν τις ιδιωτικές τους ετικέτες (private label), οι οποίες εξελίσσονται σε βασικό «όπλο» κατά των επώνυμων brands.
Η απάντηση των brands: Πιέσεις στο περιθώριο κέρδους
Από την άλλη πλευρά, οι πολυεθνικές αντιμετωπίζουν αύξηση κόστους σε πρώτες ύλες όπως ο καφές, το κακάο και η ενέργεια. Σύμφωνα με το Reuters, o CEO της Beiersdorf (Nivea) Vincent Warnery αποκάλυψε πως οι retailers σε αγορές όπως η Γερμανία και η Γαλλία όχι μόνο αρνήθηκαν αυξήσεις, αλλά απαίτησαν και μειώσεις τιμών – φτάνοντας μέχρι την απόσυρση προϊόντων από τα ράφια.
Πολλές αλυσίδες δεν διστάζουν να αφαιρέσουν επώνυμα προϊόντα από τα ράφια, ως τακτική πίεσης στις διαπραγματεύσεις
Η πίεση αυτή κόστισε στη Beiersdorf 2 ποσοστιαίες μονάδες από την ανάπτυξή της στην Ευρώπη.
Παρόμοιες εντάσεις καταγράφονται και σε άλλες εταιρείες: η Heineken επηρεάστηκε αρνητικά από διαμάχες τιμολόγησης, ενώ η Procter & Gamble ανακοίνωσε νέες αυξήσεις τιμών σε ποσοστό περίπου 5% στις ΗΠΑ για να καλύψει τα κόστη από δασμούς.
Η στρατηγική των σούπερ μάρκετ: Συμμαχίες και εναλλακτικές
Πέρα από την ανάπτυξη ιδιωτικών ετικετών, οι ευρωπαϊκοί όμιλοι λιανεμπορίου σχηματίζουν στρατηγικές συμμαχίες ώστε να αυξήσουν τη διαπραγματευτική τους ισχύ.
Η Carrefour ανακοίνωσε πρόσφατα την ίδρυση της Concordis – μιας νέας ευρωπαϊκής αγοραστικής συμμαχίας – σε συνεργασία με την Coopérative U, με στόχο την προσθήκη ακόμα περισσότερων μελών.
Τα brands καλούνται πλέον να αποδείξουν έμπρακτα την αξία τους, διαφορετικά κινδυνεύουν να χάσουν έδαφος
Ταυτόχρονα, πολλές αλυσίδες δεν διστάζουν να αφαιρέσουν επώνυμα προϊόντα από τα ράφια, ως τακτική πίεσης στις διαπραγματεύσεις.
Η ολλανδική Albert Heijn το έκανε ήδη σε κόντρα με την JDE Peet’s για τις τιμές του καφέ.
Το μέλλον: Ένας πιο απαιτητικός καταναλωτής
Καθώς οι καταναλωτές στρέφονται ολοένα και περισσότερο σε φθηνότερα προϊόντα, είτε από ανάγκη είτε από επιλογή, οι λιανέμποροι αποκτούν περισσότερα δεδομένα για τη συμπεριφορά του κοινού και γίνονται πιο τολμηροί στη διαχείριση των ραφιών τους.
Τα brands καλούνται πλέον να αποδείξουν έμπρακτα την αξία τους, διαφορετικά κινδυνεύουν να χάσουν έδαφος έναντι των φθηνότερων εναλλακτικών. Με τη μεταβλητότητα να κυριαρχεί, το παιχνίδι τιμών στο λιανεμπόριο γίνεται πιο ανταγωνιστικό και πιο πολιτικό από ποτέ.
