Στην πρώτη γραμμή αυτής της επανάστασης, δύο κινεζικής προέλευσης κολοσσοί – η Shein και η Temu – κυριάρχησαν, σπρώχνοντας εκατομμύρια προϊόντα κάθε μέρα στα σπίτια καταναλωτών ανά τον κόσμο.
Σήμερα, όμως, αυτό το μοντέλο δοκιμάζεται σκληρά καθώς ΗΠΑ και Ευρωπαϊκή Ένωση ενεργοποιούν μηχανισμούς προστασίας, βάζοντας στο στόχαστρο τις συγκεκριμένες πλατφόρμες και τη στρατηγική τους. Το φθηνό κόστος μοιάζει πλέον ακριβό.
Το «σφράγισμα» του αμερικανικού «παραθύρου»
Η αρχή έγινε από τις ΗΠΑ. Ο Ντόναλντ Τραμπ, επαναφέροντας σκληρή ρητορική και πρακτικές απέναντι στην Κίνα, χτύπησε τον πυρήνα του επιχειρηματικού μοντέλου των Temu και Shein, το «παραθυράκι» του de minimis.
Μέχρι πρόσφατα, κάθε αποστολή με αξία κάτω των 800 δολαρίων μπορούσε να εισαχθεί στις ΗΠΑ χωρίς τελωνειακούς δασμούς. Το σύστημα αυτό, φτιαγμένο για σποραδικές αγορές, μετατράπηκε σε μηχανή απεριόριστων αποστολών από την Κίνα, που περνούσαν κάτω από το ραντάρ.
Μόνο το 2024, πάνω από 1,36 δισεκατομμύρια δέματα εισήχθησαν με αυτή τη μέθοδο στις ΗΠΑ.
Η κυβέρνηση Τραμπ έσφιξε τη θηλιά, καταργώντας την αφορολόγητη διέλευση για συγκεκριμένες κατηγορίες και επιβάλλοντας δασμούς έως και 30% ή σε ορισμένες περιπτώσεις 50 δολάρια ανά αποστολή.
Μάλιστα, πριν την εκεχειρία μεταξύ ΗΠΑ και Κίνας, η οποία είναι άγνωστο πόσο θα κρατήσει, οι δασμοί είχαν για μερικές εβδομάδες εκτοξευτεί ακόμα και στο 145%, προκαλώντας σοκ στο μοντέλο τιμολόγησης των κινεζικών πλατφορμών.
Η αντίδραση της αγοράς: Βουτιά στις πωλήσεις
Τα αποτελέσματα δεν άργησαν να φανούν. Σύμφωνα με δεδομένα της Bloomberg Second Measure, η Shein κατέγραψε πτώση 23% στις πωλήσεις της στις ΗΠΑ την πρώτη εβδομάδα μετά τις αυξήσεις τιμών, ενώ η Temu ακολούθησε με μείωση 17%.
Ο ενθουσιασμός των Αμερικανών καταναλωτών έδωσε τη θέση του σε σκεπτικισμό. Η αύξηση τιμών έκανε τις υποσχέσεις των πλατφορμών για «μόδα με 5 δολάρια» να φαίνονται ξαφνικά μακρινές.
Η Shein αντέδρασε αστραπιαία. Μέσα σε λίγες ημέρες μείωσε τις τιμές της έως και 13% και έστειλε ειδοποιήσεις στους πελάτες της, διαβεβαιώνοντάς τους πως δεν θα υπάρξουν επιπλέον χρεώσεις στο ταμείο.
Οι κινήσεις αυτές στόχευαν όχι μόνο στην ανάκτηση πωλήσεων, αλλά και στην ψυχολογική ανάκτηση εμπιστοσύνης, σε μια αγορά που κινείται πιο πολύ με βάση την αντίληψη παρά τα στατιστικά.
Το ευρωπαϊκό κενό και η ώρα της κρίσης
Μετά τις ΗΠΑ, τα βλέμματα στράφηκαν στην Ευρώπη. Η γηραιά ήπειρος είχε το δικό της de minimis: απαλλαγή από δασμούς για δέματα αξίας κάτω των 150 ευρώ.
Παρότι μικρότερο όριο από το αμερικανικό, αποδείχθηκε εξίσου ευάλωτο. Το 2024 εισήχθησαν σχεδόν 4,6 δισεκατομμύρια τέτοια δέματα, με το 91% να προέρχεται από την Κίνα. Με απλούς υπολογισμούς γίνεται αντιληπτό ότι μιλάμε για 12 και πλέον εκατομμύρια πακέτα την ημέρα.
Οι ευρωπαϊκές επιχειρήσεις φωνάζουν. Πέρα από το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα του χαμηλού κόστους και της κρατικής στήριξης που έχουν οι κινεζικές εταιρείες, οι τοπικοί έμποροι επωμίζονται πολύ μεγαλύτερο κόστος.
Κανονιστικές υποχρεώσεις, ακριβά μεταφορικά, αυστηρή συμμόρφωση με τους ευρωπαϊκούς κανόνες. Και – το σημαντικότερο – τελωνειακούς ελέγχους. Κάτι που οι Temu και Shein καταφέρνουν, επί του παρόντος, να παρακάμπτουν.
Η Κομισιόν έχει ζητήσει εδώ και δύο χρόνια την κατάργηση της απαλλαγής των 150 ευρώ, όμως το μέτρο μπλέκεται στην αργή γραφειοκρατία των 27 κρατών-μελών.
Σύμφωνα με τις προβλέψεις, αν εφαρμοστεί, αυτό θα γίνει μετά το 2027. Μέχρι τότε, ο κίνδυνος είναι σαφής και σχετίζεται με μια πλήρη απορρύθμιση του ευρωπαϊκού λιανεμπορίου, με ντόμινο λουκέτων και απώλεια χιλιάδων θέσεων εργασίας.
Την ίδια ώρα πάντως, στα σχέδια της Ευρωπαϊκής Ένωσης υπάρχει η επιβολή ενός ενιαίου τέλους στα δισεκατομμύρια μικρά δέματα που αποστέλλονται, κατά κύριο λόγο από την Κίνα.
Μάλιστα, έχει ήδη κυκλοφορήσει το σχετικό προσχέδιο πρότασης σχετικά για την επιβολή τέλους διεκπεραίωσης, ύστερα από ισχυρές πιέσεις που άσκησαν οι χώρες των οποίων οι τελωνειακές αρχές καλούνται να διαχειριστούν τα 4,6 δισεκατομμύρια είδη που εισάγονται ετησίως απευθείας στα σπίτια των πολιτών.
Σύμφωνα με τις προβλέψεις, το ποσό που θα επιβληθεί υπολογίζεται κοντά στα 2 ευρώ, ενώ μέρος των χρημάτων θα καλύπτει τα τελωνειακά έξοδα και τα υπόλοιπα θα καταλήγουν στον προϋπολογισμό της ΕΕ, που θα μπορεί να ενισχυθεί με αρκετά δισ. κάθε χρόνο.
Η ασφάλεια και η επόμενη γραμμή μάχης
Αν όμως το οικονομικό επιχείρημα δεν φτάνει, υπάρχει κι ένα ακόμα πιο ευαίσθητο ζήτημα: η ασφάλεια των καταναλωτών.
Οι πλατφόρμες Temu και Shein κατηγορούνται όλο και συχνότερα ότι επιτρέπουν την πώληση επικίνδυνων, μη συμμορφούμενων ή και παραποιημένων προϊόντων, χωρίς σαφή έλεγχο ή υπευθυνότητα. Το πρόβλημα είναι θεσμικό: οι εταιρείες λειτουργούν ως ενδιάμεσοι, όχι ως πωλητές, άρα αποφεύγουν τη νομική ευθύνη.
Η Ευρωπαϊκή Ένωση ετοιμάζει απάντηση. Μέσα από ένα σύνολο νέων μέτρων – διοικητικά τέλη, έλεγχοι, ενδεχόμενο φόρο επί του τζίρου – προσπαθεί να αποκόψει την προνομιακή μεταχείριση των κινεζικών κολοσσών.
Το μέλλον του low cost δείχνει πιο ακριβό
Όλα αυτά δείχνουν ότι το business model των Shein και Temu βρίσκεται σε κρίσιμο σταυροδρόμι, καθώς οι χαμηλές τιμές δεν είναι πια επαρκείς για να εξασφαλίσουν την παγκόσμια κυριαρχία.
Η γρήγορη μόδα αλλάζει
Με τα ρυθμιστικά εργαλεία να ενεργοποιούνται, οι πλατφόρμες πρέπει να επανεφεύρουν τον εαυτό τους, είτε ενισχύοντας τη διαφάνεια, είτε μεταφέροντας αποθήκες και κόμβους διανομής στην Ευρώπη και την Αμερική για να αποφύγουν δασμούς, είτε προσφέροντας νέες εμπειρίες στους καταναλωτές για να μείνουν «κολλημένοι» στο brand.
Το στοίχημα είναι μεγάλο. Η γρήγορη μόδα μπορεί να μην… πεθαίνει, σίγουρα όμως αλλάζει. Οι Temu και Shein θα πρέπει να αποφασίσουν αν μπορούν να ζήσουν σε έναν κόσμο όπου οι κανόνες έχουν αλλάξει.
Και κυρίως, αν μπορούν να συνεχίσουν να είναι φθηνές, χωρίς να είναι ανεξέλεγκτες. Γιατί στο νέο εμπορικό περιβάλλον, η τιμή δεν είναι το μόνο που μετράει.
