Πριν από ένα τέταρτο του αιώνα, ο Έλληνας καταναλωτής έμπαινε στο σούπερ μάρκετ με μια σταθερή λίστα και ξεκάθαρες προτιμήσεις. Αγόραζε κυρίως επώνυμα προϊόντα, πίστευε στην ποιότητα των μεγάλων brands και η αγοραστική του συμπεριφορά βασιζόταν στην εμπιστοσύνη, τη συνήθεια και, σε μεγάλο βαθμό, στην κοινωνική του ταυτότητα: η επιλογή μιας γνωστής μάρκας λειτουργούσε και ως ένδειξη οικονομικής δυνατότητας ή καλού γούστου. Οι προσφορές υπήρχαν, αλλά είχαν συμπληρωματικό χαρακτήρα. Δεν καθόριζαν την αγορά, ούτε κατεύθυναν τις αποφάσεις. Το καλάθι διαμορφωνόταν με βάση το προϊόν και όχι με βάση την έκπτωση.
Αυτός ο καταναλωτής άλλαξε. Μέσα από κρίσεις, πληθωριστικές πιέσεις, μνημόνια και γενικότερη ανασφάλεια, εξελίχθηκε σε έναν αγοραστή που λειτουργεί πλέον με καθαρά χρηστικό τρόπο. Η τιμή είναι το βασικό φίλτρο. Η ιδιωτική ετικέτα δεν είναι πια ο «φτωχός συγγενής», αλλά συχνά η πρώτη επιλογή. Οι προσφορές δεν είναι πλέον ένα μπόνους, αλλά το βασικό κριτήριο αγοράς. Η πίστη στα brands έχει αποδυναμωθεί, και οι εναλλαγές από μάρκα σε μάρκα γίνονται με ευκολία, αρκεί να υπάρχει συμφέρουσα τιμή. Ο καταναλωτής σήμερα σκέφτεται το κόστος ανά γραμμάριο, ζυγίζει τα πάντα και φιλτράρει κάθε προϊόν με βάση το οικονομικό του αποτύπωμα.
Η αλλαγή αυτή δεν ήταν αυθόρμητη. Eπιταχύνθηκε, και σε μεγάλο βαθμό δρομολογήθηκε, από εξωτερικούς παράγοντες. Στα τέλη της δεκαετίας του ’90, η είσοδος της Lidl Hellas στην ελληνική αγορά αποτέλεσε τομή. Ήταν η πρώτη αλυσίδα σούπερ μάρκετ που έφερε το μοντέλο του σκληρού discount στην Ελλάδα και σύστησε τον καταναλωτή σε έναν νέο τρόπο σκέψης: αγορές με βασικό γνώμονα τη χαμηλότερη τιμή, περιορισμένο, αλλά προσεκτικά επιλεγμένο χαρτοφυλάκιο προϊόντων, και ιδιωτική ετικέτα ως βασικό πυλώνα της επιχειρησιακής λογικής.
Στην αρχή αντιμετωπίστηκε από τους καταναλωτές με επιφύλαξη. Στη συνέχεια και ειδικά μετά το ξέσπασμα της οικονομικής κρίσης και την αποδυνάμωση της μεσαίας τάξης, τα δεδομένα άλλαξαν. Από την αγορά επώνυμων και πιο ακριβών προϊόντων, περάσαμε στην επιδίωξη της προσφοράς και της ιδιωτικής ετικέτας.
Έτσι, καθώς περνούσαν τα χρόνια και ο καταναλωτής εθιζόταν στις προσφορές, η αγορά ωρίμαζε, αλλά ταυτόχρονα απορυθμιζόταν. Το φαινόμενο κορυφώθηκε στην περίοδο της οικονομικής ύφεσης, όταν οι εκπτώσεις έφταναν σε ακραία επίπεδα, όπως προϊόντα συνοδευόμενα από δώρα, διπλές και τριπλές προσφορές, υπεραξίες που συχνά γίνονταν εις βάρος της συνολικής εμπειρίας του καταναλωτή. Τα ράφια γέμιζαν ασφυκτικά, οι διάδρομοι μπλόκαραν από προϊόντα με επιπλέον συσκευασίες και διαφημιστικά, ιδίως όταν τα φθηνά κινέζικα προϊόντα έκαναν μαζική είσοδο στα κανάλια διανομής. Κάποια στιγμή η κατάσταση ξέφυγε. Οι προσφορές δεν μπορούσαν πια να απορροφηθούν ούτε φυσικά (χώρος) ούτε οικονομικά (περιθώρια κέρδους).
Η αγορά έκανε προσπάθειες να επαναφέρει μια ισορροπία, ζητώντας από τους προμηθευτές να προχωρούν σε εκπτώσεις επί της τιμής ή σε σαφείς προσφορές προϊόντος-με-προϊόν. Τα διαφημιστικά «δωράκια» περιορίστηκαν. Όμως η αλλαγή είχε επέλθει: ο καταναλωτής είχε μάθει να αγοράζει με έκπτωση, και κάθε τι που δεν ήταν σε προσφορά, απλώς έμενε στο ράφι. Η ιδιωτική ετικέτα συνέχισε να κερδίζει έδαφος, και οι επώνυμοι παίκτες απαντούσαν μόνο με ακόμη περισσότερες προωθητικές ενέργειες, δημιουργώντας έναν φαύλο κύκλο.
Η εικόνα άρχισε να αλλάζει σταδιακά από τα τέλη του 2022, όταν οι συνέπειες του πολέμου στην Ουκρανία προκάλεσαν νέα αποσταθεροποίηση. Η πολιτεία επανάφερε στο προσκήνιο τη συζήτηση για τον περιορισμό των προσφορών και την επιστροφή σε μια τιμολογιακή διαφάνεια. Το υπουργείο Ανάπτυξης επιδίωξε να «απεγκλωβίσει» σταδιακά τον καταναλωτή από τη λογική των διαρκών εκπτώσεων και να ενισχύσει την καθαρή τιμή στο ράφι. Η διαδικασία, βέβαια, είναι πολύπλοκη, χρονοβόρα και με κόστος. Τόσο για τις επιχειρήσεις όσο και για τον ίδιο τον καταναλωτή που καλείται να αλλάξει συνήθειες δεκαετιών.
Με την εφαρμογή του νέου κώδικα δεοντολογίας για τις προσφορές από τον Μάρτιο του 2025, η αγορά βρίσκεται ξανά σε φάση αναδιάρθρωσης. Η αμηχανία είναι εμφανής σε όλα τα επίπεδα: το 50% του λιανεμπορίου δηλώνει πως το νέο πλαίσιο δεν θα αποφέρει κέρδη για όλους, ενώ η πλειονότητα των στελεχών της βιομηχανίας αναμένει περιορισμένες ή μηδαμινές αποδόσεις. Οι καταναλωτές, μπερδεμένοι, βρίσκονται και πάλι στην ανάγκη να επανεκτιμήσουν το πού και πώς ψωνίζουν. Πλέον, με υπολογισμούς ακόμα και στη μικρή λεπτομέρεια, με καχυποψία απέναντι στις «προσφορές» και με μεγαλύτερη επίγνωση του πραγματικού κόστους.
Η νέα εποχή του λιανεμπορίου είναι εδώ. Και η μετάβαση δεν είναι εύκολη, ούτε για τις επιχειρήσεις, ούτε για τους ανθρώπους που γεμίζουν το καλάθι τους.
