Ανάμεσα στις φωτεινές επιγραφές σε έναν πολυσύχναστο δρόμο της γειτονιάς Σεονγκσου-ντονγκ της Σεούλ, η οποία παλιότερα φιλοξενούσε βιομηχανίες και τώρα είναι στέκι νέων, η μουσταρδί πρόσοψη του γωνιακού καταστήματος Kodak ξεχωρίζει. Πριν από λίγες ημέρες, το διώροφο κατάστημα ρούχων είχε γεμίσει από κόσμο και πάνω από την πόρτα έγραφε «Μοιραστείτε στιγμές. Μοιραστείτε ζωή», ένα σλόγκαν που είχε γίνει δημοφιλές σχεδόν 25 χρόνια πριν. Οι πελάτες έψαχναν στα ράφια ρούχα με το σήμα της Kodak, όπως σορτς, μπλουζάκια, καπέλα, τσάντες, φορέματα και σανδάλια.
Η Eastman Kodak Co., ένα brand που στην ακμή του ήταν τόσο μεγάλο όσο είναι σήμερα η Apple ή η Google και του οποίου οι συναισθηματικές διαφημίσεις έχουν μείνει στο μυαλό ολόκληρων γενεών, έχει γίνει πια παράδειγμα προς αποφυγή για εταιρείες που δεν καταφέρνουν να προσαρμοστούν εγκαίρως στις αλλαγές. Στα κεντρικά της στο Ρότσεστερ της Νέας Υόρκης, τα περισσότερα από τα σχεδόν 200 κτιρίων που άλλοτε αποτελούσαν το τεράστιο κάμπους της, τώρα είτε έχουν κατεδαφιστεί είτε φιλοξενούν άλλες εταιρείες.
Τώρα, όμως, η Kodak ξαναζεί μία σημαντική άνοδο μέσω των συμφωνιών για χρήση εμπορικού σήματος με κατασκευαστές και εμπόρους μίας μεγάλης γκάμας προϊόντων. Το σήμα της εταιρείας μπαίνει σε καθημερινά προϊόντα, όπως ρούχα, βαλίτσες, γυαλιά, σε εργαλεία, όπως φωτοβολταϊκά πάνελ, φακούς και γεννήτριες, ή ακόμα και σε οπτικοακουστικό εξοπλισμό, όπως τηλεοράσεις, μαγνητόφωνα και κiάλια.
Αυτή η διεύρυνση της μάρκας είναι ιδιαίτερα αισθητή στη Νότιο Κορέα, όπου υπάρχουν τουλάχιστον 123 μικρά καταστήματα, που πουλούν Kodak Apparel, δηλαδή τη συλλογή ρούχων της εταιρείας, η οποία είναι δημοφιλής στη χώρα.
Οι άδειες χρήσης εμπορικού σήματος είναι ένας μικρός μεν, αλλά ανερχόμενος κλάδος στη συνολική δραστηριότητα της Kodak, συνεισφέροντας 20 εκατ. δολάρια στα έσοδά της πέρυσι. Αυτό αποτελεί αύξηση 35% σε βάθος πενταετίας, όσο το branding έγινε ξεχωριστό κομμάτι της εταιρείας.
Η Kodak δεν συνήλθε ποτέ από την ολέθρια απόφαση να στραφεί στο φιλμ, σε μία περίοδο που η ψηφιακή φωτογραφία -μία τεχνολογία που εφηύρε η ίδια- κέρδιζε έδαφος. Πέρυσι, κατέγραψε έσοδα 1 δισ. δολαρίων έναντι 19 δισ. δολαρίων το 1990, όταν τα «Kodak Moments», δηλαδή οι «Στιγμές Kodak», απαθανατίζονταν παντού σε φιλμ.
Μεγάλο μέρος των εσόδων της Kodak προέρχεται από εμπορικά προϊόντα εκτύπωσης και σε μικρότερο βαθμό από υλικά που σχετίζονται με την κινηματογραφική βιομηχανία. Ωστόσο, εκπρόσωποι της εταιρείας είπαν ότι στοιχεία της φωτογραφίας, όπως η δημιουργικότητα, η αφήγηση ιστοριών και η αποθήκευση αναμνήσεων ενσωματώθηκαν σε πολλές περιπτώσεις στα προϊόντα που φέρουν το εμπορικό σήμα της Kodak.
Οι συμφωνίες για χρήση εμπορικού σήματος στην Ασία, την Ευρώπη και τις ΗΠΑ είναι φυσική επέκταση της μάρκας σε μία περίοδο, κατά την οποία οι εικόνες, εν μέρει λόγω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, είναι κεντρικό σημείο της ζωής μας, είπε στους NYT η Clara Fort, αντιπρόεδρος του τμήματος εμπορικών σημάτων στην Kodak. Στο πλαίσιο της στροφής της προς τις άδειες εμπορικών σημάτων, η εταιρεία συνεργάστηκε τα τελευταία χρόνια με τη Mattel σε ροζ κάμερες και εκτυπωτές για κούκλες Barbie και επέτρεψε στην EssilorLuxottica, υπό την ομπρέλα της οποίας βρίσκονται η Ray-Ban και η Oakley, να χρησιμοποιήσει το όνομά της επ’ αόριστον. Στελέχη της Kodak είπαν επίσης ότι εξερευνώνται οι ευκαιρίες στον τομέα του gaming, των «έξυπνων» σπιτιών και της υγείας.
Το Ρότσεστερ, η πόλη καταγωγής της Kodak, ήταν κάποτε στενά συνυφασμένη με την πορεία της εταιρείας. Μέχρι το 2012 που κήρυξε πτώχευση, απασχολούσε περίπου 60.000 άτομα και ήταν ο κύριος υποστηρικτής των πολιτιστικών ιδρυμάτων της πόλης. Σήμερα απασχολεί 1.300 εργαζομένους στην πόλη, των οποίων οι κάτοικοι την αντιμετωπίζουν περισσότερο με πικρία παρά ως πρότυπο branding.
