Ο περιβόητος όρος Vibe-shift, που κυκλοφόρησε σχεδόν ως meme και τελικά καθιερώθηκε σαν όρος, περιγράφει τη μετατόπιση των ψηφιακών χρηστών απ την όλο φίλτρα τελειότητα του Instagram. Όχι, δεν πρόκειται απλώς για μια αλλαγή πλατφόρμας ή εργαλείων, αλλά για μια βαθύτερη πολιτισμική μεταβολή. Λένε, πως από την εικόνα που εντυπωσιάζει, περνάμε στο περιεχόμενο που αγγίζει και από το look φτάνουμε στο ουσιαστικό feel. Σύμφωνα με πρόσφατες μελέτες από πλατφόρμες όπως η Hootsuite και η Stylus, τα brands αλλάζουν προτεραιότητες. Επικεντρώνονται πλέον στη δημιουργία περιεχομένου, που δεν διεκδικεί μόνο το βλέμμα αλλά και τη συναισθηματική εμπλοκή.
Το κοινό ζητά κάτι πιο αληθινό, πιο απρόβλεπτο και λιγότερο επιμελημένο. Η αισθητική δεν καταργείται, αλλά ξεθωριάζει ελαφρώς υπέρ της ατμόσφαιρας. Η τάση δείχνει πως η ειλικρίνεια κερδίζει έδαφος απέναντι στη χορογραφημένη τελειότητα. Όπως σημειώνει η Αντόνια Γουορντ, διευθύντρια της Stylus, η πανδημία άλλαξε το κλίμα, με τα vibes, δηλαδή την αισθητική ατμόσφαιρα, το συναισθηματικό κλίμα ή γενικά την διάχυτη αίσθηση, να προβάλλονται και την αισθητική να έρχεται δεύτερη σε σχέση με το συναίσθημα.
Δεν αρκεί, πλέον κάτι να είναι όμορφο, αλλά οφείλει να είναι αληθινό, να έχει μια ιστορία, να είναι αληθινό και κάτι περισσότερο από ένα ωραίο αντικείμενο ή μια όμορφη εικόνα. Από το TikTok ως το Substack και από τις διαφημίσεις μέχρι τα πολιτιστικά events, η εστίαση στρέφεται προς μια πιο προσωπική και οικεία προσέγγιση. Δεν είναι πια η στιγμή που μετρά, αλλά το συναίσθημα που αφήνει πίσω της. Η τάση καταγράφεται και από τον Καναδό δημοσιογράφο μόδας Τιμόθεο Μπλάνκς, που σημειώνει στο Business of Fashion «ένα vibe δεν μπορείς να το φωτογραφίσεις, γιατί υπάρχει στο συναίσθημα πριν το αισθανθείς».
Ακόμα και στις πιο εμπορικές εφαρμογές, όπως το marketing και το branding, η μετάβαση είναι σαφής. Το κοινό δεν ανταποκρίνεται πλέον σε επιτηδευμένη χλιδή ή σε τεχνητή ευθυμία. Ψάχνει για φωνές που μοιάζουν ανθρώπινες, για εικόνες που δεν είναι βελτιωμένες, για ιστορίες που μοιάζουν καθημερινές. Το περιεχόμενο δεν πουλάει μόνο προϊόν ή υπηρεσία. Πουλάει τρόπο ζωής, στάση, ατμόσφαιρα. Πουλάει πρόθεση. Αυτή η πολιτισμική μεταστροφή δεν είναι απλώς ζήτημα αισθητικής. Είναι επιχειρηματική ευκαιρία για όσους μπορούν να εναρμονιστούν με το ότι η αυθεντικότητα μοιάζει να είναι πλέον το ισχυρότερο νόμισμα.
Το Instagram, παρά τη συνεχιζόμενη δημοφιλία του, δείχνει τα σημάδια αυτής της μεταβολής. Οι δείκτες αλληλεπίδρασης πέφτουν. Τα likes δεν μετρούν όπως παλιά. Οι χρήστες κουράστηκαν από το ίδιο φίλτρο ξανά και ξανά. Αντίθετα, οι σαν καρουζέλ, απρόβλεπτες δημοσιεύσεις κερδίζουν έδαφος. Το κοινό στρέφεται σε ιστορίες, σε αλληλουχίες εικόνων που διαβάζονται σαν μικρά αφηγήματα. Οι απότομες φαντασμαγορικές εκρήξεις δεν προκαλούν πια δέος. Τη θέση τους παίρνει η διακριτική σύνδεση, η υποδόρια αίσθηση, το ύφος που λέει λιγότερα και υπονοεί περισσότερα. Η ίδια μετατόπιση γίνεται αισθητή και στη σχέση του κοινού με την τέχνη, την ψυχαγωγία και τη δημόσια έκφραση. Από το θεαματικό περνάμε στο σιγανοψιθυριστό. Η επίδειξη υποχωρεί και αφήνει χώρο στο υπαινικτικό. Η πολιτισμική κατεύθυνση δεν είναι πλέον πομπώδης, αλλά σμιλευμένη. Οι δημιουργοί που καταφέρνουν να είναι ειλικρινείς, να παραμένουν απλοί και να αναδεικνύουν το συναίσθημα χωρίς στόμφο, είναι αυτοί που ξεχωρίζουν.
Στο επιχειρηματικό επίπεδο, η αισθητική μετατόπιση συνοδεύεται από αλλαγή στρατηγικής. Οι επιτυχημένες καμπάνιες δεν βασίζονται πια στο εντυπωσιακό packaging αλλά στη συναισθηματική νοημοσύνη. Όσοι επενδύουν σε content marketing γνωρίζουν πλέον ότι η εμπιστοσύνη δεν χτίζεται με τεχνική, αλλά με τόνο. Οι αριθμοί το επιβεβαιώνουν. Οι χρήστες δεν ακολουθούν απλώς σελίδες. Επιλέγουν να δεθούν με πρόσωπα, ιστορίες και ύφος. Δεν αναζητούν το τέλειο, αλλά το οικείο. Η φράση «νέα εποχή περιεχομένου» δεν είναι πλέον θεωρητική, αλλά καθρεφτίζεται καθημερινά σε επιλογές, σε αντιδράσεις, σε χιλιάδες micro-προσεγγίσεις. Οι δημιουργοί δεν καλούνται να φωνάξουν πιο δυνατά αλλά να μιλήσουν πιο αληθινά. Οι πλατφόρμες από μόνες τους δεν έχουν σημασία. Εκείνο που μετρά είναι ο τρόπος. Και αν κάτι έχει σημασία σε αυτή τη μεταβατική περίοδο είναι το ότι, παρά τη θολούρα της πληροφορίας, ξεχωρίζουν εκείνοι που τολμούν να είναι ειλικρινείς, απλοί και σταθεροί στο ύφος τους. Γιατί τελικά, οι εποχές αλλάζουν, αλλά η ανάγκη για ουσία, ατμόσφαιρα και αυθεντικότητα δεν είναι απλώς τάση. Είναι επιστροφή στην κανονικότητα της επικοινωνίας.
Το vibe δεν είναι τεχνικό χαρακτηριστικό. Είναι το στίγμα που αφήνει ένα περιεχόμενο όταν το φως της οθόνης σβήσει. Είναι η αίσθηση που μένει όταν δεν υπάρχουν άλλα stories να δεις, ούτε άλλα reels να συγκρίνεις. Και εκεί, στην απουσία του θεάματος, απομένει η μνήμη, η εντύπωση, το συναίσθημα. Δηλαδή, το περιεχόμενο με διάρκεια.
