Να επαναφέρει στην επικαιρότητα την ταπεινή βαζελίνη επιχειρεί η μητρική της Unilever, μέσα από reels, δημοσιεύσεις και βίντεο σε κοινωνικά δίκτυα και, δη, στο TikTok.
Μπορεί να φαίνεται παράδοξο για ένα προϊόν που ανακαλύφθηκε πριν από περισσότερα από 150 χρόνια σε ένα πετρελαιοπηγείο στην Πενσυλβάνια, ωστόσο, η εμφάνιση του brand Vaseline ως θέμα συζήτησης στο TikTok, την έχει θέσει στην πρώτη γραμμή μιας διαφημιστικής επανάστασης, στην οποία οι μεγάλες εταιρείες δαπανούν πολλά σε δημιουργούς περιεχομένου και αφιερώνουν λιγότερους πόρους στην προώθηση προϊόντων στα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης.
Η προσπάθεια της Unilever
Η βαζελίνη παρασκευάστηκε για πρώτη φορά τη δεκαετία του 1870 από έναν χημικό, τον Robert Chesebrough, ο οποίος παρατήρησε ότι οι εργάτες των πλατφορμών άντλησης πετρελαίου έτριβαν το δέρμα τους με ένα υποπροϊόν της διαδικασίας γεώτρησης.
Σήμερα, μια σειρά από βίντεο που δημιουργούνται από χρήστες έχουν καταγράψει την ευρεία χρήση του προϊόντος σε μια σειρά από εφαρμογές, που φέρουν το χαρακτηρισμό των hacks (σ.σ. κόλπα).
Έχει διαφημιστεί ως ιδανικό προϊόν για τον καθαρισμό παπουτσιών ή για ένα κόλπο που εξασφαλίζει την παράταση της μυρωδιάς του αρώματος και ως λύση για τις πόρτες που τρίζουν.
Εντοπίζοντας τη νέα ζωή του προϊόντος στο διαδίκτυο, οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ της Unilever που κατέχει το brand της Vaseline, έδωσαν έμφαση σε αυτά τα hacks, αυξάνοντας τις δαπάνες για τους δημιουργούς περιεχομένου.
Ο Φερνάντο Φερνάντεζ, πρόσφατα διορισμένος διευθύνων σύμβουλος της Unilever, άφησε να εννοηθεί ότι η εταιρεία στοχεύει να δαπανήσει το ήμισυ του κολοσσιαίου προϋπολογισμού της για διαφημίσεις σε content στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Πώς η βαζελίνη ανακάλυψε το TikTok
Η Selina Sykes, στέλεχος της Unilever, η οποία ηγείται της προσπάθειας για τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, διευκρίνισε στο Business of Fashion, ότι η εταιρεία απλώς προσαρμόζεται σε νέους τρόπους προσέγγισης των καταναλωτών: «είναι απαραίτητη μια τέτοια κίνηση».
«Πλέον υπάρχουν πολλές συζητήσεις, πολλές κοινότητες. Η μετατόπιση των αλγορίθμων σημαίνει ότι αυτές οι κοινότητες φαίνονται εξειδικευμένες, χωρίς να είναι, αλλά προκαλούν συζητήσεις, δοκιμές και κατά συνπεπεια εμπιστοσύση και συνάφεια».
Η στρατηγική αντικατοπτρίζει τις τεκτονικές αλλαγές που συμβαίνουν πλέον στο μάρκετινγκ με τους νεότερους καταναλωτές να αφιερώνουν περισσότερο χρόνο στις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης παρά στην τηλεόραση, τα περιοδικά ή το ραδιόφωνο.
Η μετατόπιση αντικατοπτρίζεται στις μειώσεις της τηλεοπτικής και έντυπης διαφήμισης. Στο Ηνωμένο Βασίλειο, τα έσοδα από διαφημίσεις για τηλεοπτικά κανάλια όπως το ITV, το Channel 4 και το Channel 5 έχουν μειωθεί κατά περισσότερο από 600 εκατομμύρια λίρες (807 εκατομμύρια δολάρια) σε πραγματικούς όρους από το 2019.
Οι διαφημιστικές δαπάνες στην οικονομία των δημιουργών αυξάνονται τέσσερις φορές ταχύτερα από ό,τι συνολικά η βιομηχανία των μέσων ενημέρωσης, σύμφωνα με το Interactive Advertising Bureau. Στις ΗΠΑ, έχουν υπερδιπλασιαστεί από το 2021 και αναμένεται να φτάσουν τα 37 δισεκατομμύρια δολάρια το 2025.
