Έχουμε όλοι πια καλά εμπεδώσει πως το TikTok καθορίζει τον τρόπο με τον οποίο το προϊόν γίνεται επιθυμητό, αγοράζεται, σχολιάζεται, μεταπωλείται και τελικά εγκαταλείπεται και ξεπερνιέται.
Από τις χνουδωτές κούκλες Labubu μέχρι τον σουρεαλιστικό παραλογισμό του brain rot, από τα σχόλια που υποκαθιστούν το marketing funnel μέχρι τα έσοδα εκατοντάδων εκατομμυρίων δολαρίων του TikTok Shop και την παγκόσμια εδραίωση της K-Beauty, η πλατφόρμα διαμορφώνει ένα νέο καταναλωτικό ήθος με πολιτισμικούς και οικονομικούς όρους. Την περασμένη χρονιά, οι μικρές χνουδωτές κούκλες με μορφή τέρατος και μυτερά δόντια, δημιουργία της εταιρείας παιχνιδιών του Χονγκ Κονγκ Pop Mart, εμφανίστηκαν μαζικά στις ροές του TikTok μέσα από βίντεο unboxing και αποκαλύψεις συλλογών. Οι Labubu μετατράπηκαν γρήγορα σε ψηφιακό φαινόμενο. Σήμερα υπάρχουν 3,3 εκατομμύρια αναρτήσεις με το hashtag #Labubu, οι οποίες συγκεντρώνουν 1,1 δισεκατομμύριο προβολές!
Η επιτυχία τους μάλλον εξηγείται από τη νοσταλγία και τα παιδικά, διασκεδαστικά αξεσουάρ λειτουργούν σαν διέξοδος σε εποχές όλο πολέμους, αγριάδα, βία, κυνικότητα και οικονομική δυσκολία. Το παιχνίδι μετατρέπεται σε αντικείμενο συναισθηματικής ασφάλειας και όπως δήλωσε στη Vogue η δημοσιογράφος Τόρα Νόρθμαν, «τα παιχνίδια είναι βασικά τα νέα αθλητικά παπούτσια και οι άνθρωποι αγοράζουν κομμάτια για να τα μεταπωλήσουν». Η λογική του blind-box ενισχύει αυτή τη δυναμική. Δεν πρόκειται μόνο για αγορά προϊόντος, αλλά για συμμετοχή σε εμπειρία. Το unboxing γίνεται θέαμα, και το θέαμα γίνεται αξία. Από τα Smiski και τα Sonny Angel μέχρι τις σειρές της Pop Mart, το TikTok επιβραβεύει τη στιγμή της αποκάλυψης περισσότερο από το ίδιο το αντικείμενο.
Το «6-7», το brain rot και ο παραλογισμός ως engagement strategy
Αν τα προηγούμενα χρόνια το διαδικτυακό λεξιλόγιο γέμιζε με λέξεις όπως «aura» ή φράσεις τύπου «very demure, very mindful», το 2025 πέρασε σε φάση παραλογισμού. Το «6-7» έγινε το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα. Ξεκίνησε ως στίχος από το τραγούδι «Doot Doot» του ράπερ Σκρίλα, αναπαράχθηκε από τον δημιουργό του YouTube Καμ Γουάιλντερ σε ένα βίντεο μπάσκετ και μεταφέρθηκε στο TikTok ως παγκόσμιο sound χωρίς εξήγηση. Η Gen Alpha το υιοθέτησε με κραυγές και χειρονομίες, και σύντομα το «6-7» ανακηρύχθηκε λέξη της χρονιάς για το 2025 από το Dictionary.com. Η επιλογή δεν ήταν τυχαία. Αντικατοπτρίζει την άνοδο του σουρεαλιστικού, χωρίς νόημα περιεχομένου και των εικόνων που παράγονται από Τεχνητή Νοημοσύνη, καθώς εργαλεία όπως το Midjourney γίνονται mainstream.
Το περιεχόμενο αυτό, γνωστό πλέον ως «brain rot» (λέξη της χρονιάς για το 2024 από το Oxford), οδηγεί σε υψηλή αλληλεπίδραση επειδή είτε έχει νόημα είτε όχι, η κατανόησή του αποτελεί εισιτήριο συμμετοχής στο αστείο. Εταιρείες όπως η Ryanair έχουν υιοθετήσει συνειδητά αυτή την αισθητική, ενώ το beauty brand Rhode δημοσίευσε εικόνα της ιδρύτριάς του Χέιλι Μπίμπερ ως άνδρα, δημιουργημένη με Τεχνητή Νοημοσύνη, φορώντας τα eye patches της εταιρείας. Το παράλογο λειτουργεί ως κοινός κώδικας.
Τα σχόλια είναι παντοδύναμα
Σύμφωνα με στοιχεία του TikTok, τα σχόλια κατά τη διάρκεια του 2025 σε βίντεο πολυτελών επωνυμιών αυξήθηκαν κατά 113% σε ετήσια βάση. Η έκθεση «Gen Z Broke the Marketing Funnel, What Now?» της Vogue Business και της Archrival δείχνει ότι το 41% της Gen Z σχολιάζει συνήθως ανάρτηση brand αφού αγοράσει προϊόν που αγαπά, ενώ άλλο ένα 41% σχολιάζει σε post δημιουργού που προβάλλει το ίδιο προϊόν. Παράλληλα, το 55% δηλώνει ότι ελέγχει πρώτα την ενότητα σχολίων όταν ερευνά μια μάρκα, έναντι μόλις 37% που επισκέπτεται επίσημα προφίλ. Η δυναμική αυτή έγινε ορατή σε ένα viral βίντεο της δημιουργού Δρ. Κέιλα Έλις τον Ιούνιο του 2024. Το ερώτημα «Πόσα likes για να μου αγοράσεις αυτή την τσάντα Prada;» συγκέντρωσε πάνω από 10,2 εκατομμύρια likes και περισσότερα από 95.000 σχόλια. Η Prada σχολίασε και έστειλε τελικά την τσάντα, αλλά πριν από αυτήν εμφανίστηκαν στα σχόλια οι Sephora και Kiehl’s, επωφελούμενες από την διασημότητα σε ένα θέμα που δεν τις αφορούσε.
TikTok Shop και μόνο η προσοχή πουλάει
Η πλατφόρμα κοινωνικού εμπορίου TikTok Shop, που ξεκίνησε το 2021, κατέγραψε χρονιά ρεκόρ στις ΗΠΑ και το Ηνωμένο Βασίλειο. Στις 28 Νοεμβρίου σημειώθηκε η μεγαλύτερη ημέρα πωλήσεων, με την περίοδο της Black Friday και της Cyber Monday να ξεπερνά την περσινή απόδοση κατά 50%. Μόνο στις ΗΠΑ, μέσα στο τετραήμερο αγορών, οι πωλήσεις ξεπέρασαν τα 500 εκατομμύρια δολάρια. Το TikTok Shop δεν λειτουργεί ως απλό checkout. Ενσωματώνεται στο περιεχόμενο, στο live, στο σχόλιο, μετατρέποντας την προσοχή σε άμεση συναλλαγή. Για τις μάρκες, μικρές και μεγάλες, η πλατφόρμα προσφέρει πρόσβαση σε κοινό που δεν «βλέπει» διαφήμιση αλλά συμμετέχει σε αυτήν.
K-Beauty και κρυστάλλινα πρόσωπα
Το 2025, ελάχιστοι χρήστες του TikTok δεν ήρθαν σε επαφή με το τελετουργικό αφαίρεσης της διαφανούς μάσκας K-Beauty και την αποκάλυψη του «glass skin». Το hashtag #KBeauty μετρά πλέον 2,5 εκατομμύρια αναρτήσεις. Προϊόντα όπως η Biodance Collagen Real Deep Mask, τα Zero Pore Pads, η συσκευή Age-R της Medicube και το COSRX Snail Mucin Essence της COSRX έγιναν viral όχι μέσω υποσχέσεων, αλλά μέσω οπτικής απόδειξης. Η επιτυχία της K-Beauty στο TikTok δεν αφορά μόνο την αποτελεσματικότητα αλλά την αισθητική της διαδικασίας. Η κατανάλωση παρουσιάζεται ως performance, και το αποτέλεσμα ως στιγμή αποκάλυψης, όπου μια αγορά δεν είναι ιδιωτική απόφαση, αλλά δημόσιο γεγονός, με likes, views, σχόλια και μεταπωλητική αξία.
Και τελικά, η κατανάλωση μοιάζει είναι ο σύγχρονος, δικός μας πολιτισμός.
