Η έννοια της βιώσιμης κατανάλωσης απασχολεί όλο και περισσότερο τον δημόσιο διάλογο, καθώς οι κοινωνίες καλούνται να προσαρμοστούν σε ένα μοντέλο ανάπτυξης που να συνδυάζει την οικονομική ευημερία με την περιβαλλοντική και κοινωνική υπευθυνότητα.
Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, τα κριτήρια ESG (Environmental, Social, Governance) έχουν αποκτήσει κεντρική θέση στη στρατηγική των επιχειρήσεων και στην εποπτεία των αγορών. Το ερώτημα, ωστόσο, παραμένει: πόσο κατανοεί ο καταναλωτής αυτές τις έννοιες, και σε ποιο βαθμό επηρεάζονται οι επιλογές του από την ύπαρξη ή την απουσία τους;
Οι έρευνες δείχνουν μια αναντιστοιχία ανάμεσα στη θεωρητική υποστήριξη και στην πρακτική εφαρμογή. Η πλειονότητα των Ευρωπαίων πολιτών δηλώνει ότι θεωρεί τη βιωσιμότητα σημαντική και ότι προτιμά προϊόντα και υπηρεσίες από εταιρείες που τηρούν κοινωνικά και περιβαλλοντικά υπεύθυνες πρακτικές. Όμως, στην πράξη, η συμπεριφορά αυτή συχνά επηρεάζεται από άλλους, πιο άμεσους παράγοντες, όπως η τιμή, η διαθεσιμότητα ή η μάρκα. Σε πρόσφατη ευρωπαϊκή έρευνα, μόλις το 28% των καταναλωτών ανέφερε ότι γνωρίζει επαρκώς τι σημαίνει ESG και σε τι διαφέρει από τις κλασικές έννοιες της «πράσινης» ή της «ηθικής» κατανάλωσης.
Αυτό το έλλειμμα γνώσης δεν είναι αμελητέο. Καθώς οι επιχειρήσεις επενδύουν ολοένα και περισσότερο σε ESG στρατηγικές, χρειάζονται εργαλεία που θα γεφυρώνουν την απόσταση ανάμεσα στην τεχνική ορολογία και την καθημερινή εμπειρία του πολίτη. Οι καταναλωτές δεν αναζητούν θεωρητικά σχήματα, αλλά χρειάζονται απλές, αξιόπιστες και ουσιαστικές πληροφορίες για το πώς ένα προϊόν παράγεται, τι επιπτώσεις έχει στο περιβάλλον και αν η επιχείρηση σέβεται βασικές αρχές διακυβέρνησης, εργασιακών δικαιωμάτων και διαφάνειας. Η εμπιστοσύνη σε αυτές τις πληροφορίες είναι κρίσιμη και συχνά δοκιμάζεται. Ο όρος “greenwashing” έχει εισέλθει πια στο λεξιλόγιο των αγορών και των πολιτών, περιγράφοντας φαινόμενα ψευδεπίγραφης περιβαλλοντικής υπευθυνότητας, κάτι που έχει μειώσει την αξιοπιστία αρκετών προσπαθειών.
Παρά τα παραπάνω, καταγράφεται σταθερά ένα ποσοστό καταναλωτών, κυρίως νεότερης ηλικίας, που προσεγγίζουν συνειδητά τις επιλογές τους. Δεν πρόκειται για άκαμπτες ηθικές στάσεις, αλλά για μια διαρκή αξιολόγηση αξίας και ουσίας. Σε μελέτη που παρουσιάστηκε το 2025 από διεθνή εταιρεία συμβούλων, διαπιστώθηκε ότι οι καταναλωτές είναι πρόθυμοι να επενδύσουν περισσότερο σε προϊόντα που τους προσφέρουν διπλό όφελος, από τη μία να ανταποκρίνονται σε υψηλά πρότυπα ποιότητας και σχεδίασης, και από την άλλη να ενσωματώνουν περιβαλλοντική και κοινωνική υπευθυνότητα. Όπου αυτός ο συνδυασμός είναι εμφανής, η πρόθεση αγοράς αυξάνεται σημαντικά.
Αυτό δείχνει ότι οι αξίες από μόνες τους δεν είναι αρκετές. Χρειάζεται και προστιθέμενη αξία. Ο καταναλωτής δεν αρκείται στην ηθική διάσταση, ζητά εμπειρία, αξιοπιστία και ένα αίσθημα συμμετοχής σε κάτι μεγαλύτερο. Εταιρείες που έχουν καταφέρει να ενσωματώσουν τα ESG κριτήρια στον πυρήνα των προϊόντων τους, και όχι μόνο στο marketing, βλέπουν θετικά αποτελέσματα. Ειδικά στους τομείς των τροφίμων, της μόδας και των τεχνολογικών αγαθών, τα βιώσιμα χαρακτηριστικά μεταφράζονται σε διαφοροποίηση, εμπιστοσύνη και μεγαλύτερη πιστότητα πελατών.
Στο μεταξύ, μελέτες όπως η ετήσια «State of Consumer 2025» της McKinsey καταγράφουν ένα ακόμα ενδιαφέρον εύρημα, την ανάδυση ενός τύπου “επιλεκτικού καταναλωτή”. Ενός αγοραστή, που μπορεί να περιορίσει τις δαπάνες του συνολικά, λόγω αυξημένου κόστους ζωής ή αβεβαιότητας, αλλά εξακολουθεί να επιλέγει πιο ακριβά προϊόντα σε κατηγορίες που θεωρεί “ποιοτικές” ή “με αξία”. Σε αυτές τις κατηγορίες, εντάσσονται και όσα συνδέονται με την ηθική παραγωγή, την καινοτομία και τον σεβασμό στο περιβάλλον. Αυτό ενισχύει την ιδέα ότι η βιώσιμη κατανάλωση δεν είναι μόνο πράξη ευθύνης, αλλά και έκφραση ταυτότητας και προτίμησης.
Ωστόσο, ο δρόμος προς μια ευρύτερη υιοθέτηση των ESG κριτηρίων από την αγορά είναι ακόμη μακρύς. Η δημόσια πολιτική έχει να διαδραματίσει σημαντικό ρόλο, τόσο με την ενίσχυση της διαφάνειας όσο και με την υποστήριξη πρωτοβουλιών ενημέρωσης. Πρωτοβουλίες που θα βοηθούν τους πολίτες να διαβάζουν και να αξιολογούν τις ESG πληροφορίες, να αναγνωρίζουν τα ουσιώδη από τα προσχηματικά, και να κατανοούν τις επιπτώσεις των επιλογών τους σε ένα ευρύτερο κοινωνικό και περιβαλλοντικό πλαίσιο.
Σε τελική ανάλυση, η ενσωμάτωση των ESG αξιών στην καταναλωτική κουλτούρα δεν είναι υπόθεση μίας γενιάς ή μιας μόδας. Είναι το αποτέλεσμα μιας συλλογικής μετάβασης σε ένα πιο ώριμο και συνειδητό μοντέλο αγοράς. Η πρόθεση υπάρχει, η ενημέρωση ενισχύεται και η αγορά, εάν θέλει να παραμείνει σχετική, οφείλει να εμβαθύνει.
