Το άρωμα είναι το αόρατο, αξέχαστο, απόλυτο αξεσουάρ»
Έλεγε η Κοκό Σανέλ, που πιθανότατα δεν θα φανταζόταν είναι ότι το αόρατο, πολύτιμο αξεσουάρ, στον 21ο αιώνα θα κόστιζε 15 δολάρια αντί για 150! Το μικρό γυάλινο μπουκάλι που υποσχόταν το κλασσικό, το κύρος, την μοναδικότητα, την αίσθηση αποκλειστικότητας κοστίζει πάρα πολύ και φοριέται με μέτρο. Σήμερα πιο πολύ από ποτέ χρειάζεται περισσότερη ποσότητα, να ανανεώνεται μέσα στην ημέρα, να αγοράζεται συχνότερα και, κυρίως, να κοστίζει πολύ λιγότερο!
Η μεγάλη βιομηχανία της ομορφιάς κατάλαβε τις ιεραρχήσεις και τις ανάγκες ειδικά των καταναλωτών της Gen Z, που αδιαφορούν για το snob efect και έχουν δικές τους αξίες που δεν έχουν να κάνουν με την τιμή ή την παράδοση και έτσι, οι μεγαλύτεροι όμιλοι του κόσμου προσαρμόζονται στο να προσφέρουν την εμπειρία του αρώματος και όχι το κύρος μιας ακριβής ετικέτας. Η πρόσφατη απόφαση της L’Oréal να λανσάρει μέσω της NYX σειρά αρωματικών body και hair mists είναι η πιο χαρακτηριστική επιβεβαίωση και έκανε πάταγο, που βρήκε αμέσως μιμητές!
Οικονομική νέα πολυτέλεια και ιστορίες όχι μόνο φίνα μπουκαλάκια
Η NYX, ένα brand που ταυτίστηκε με το μακιγιάζ, περνά για πρώτη φορά στην αγορά των αρωμάτων με προϊόντα περίπου 15 δολαρίων για συσκευασία 80 ml. Η επιλογή μόνο τυχαία δεν είναι. Οι νεότεροι καταναλωτές αντιμετωπίζουν το άρωμα διαφορετικά από τις προηγούμενες γενιές. Δεν αναζητούν απαραίτητα μία χαρακτηριστική μυρωδιά που θα τους συνοδεύει για χρόνια. Προτιμούν πολλές επιλογές, συχνές αλλαγές και προϊόντα που μπορούν να χρησιμοποιούν γενναιόδωρα χωρίς να σκέφτονται το κόστος κάθε ψεκασμού. Ο πρόεδρος του τμήματος Consumer Products της L’Oréal, Φαμπρίς Μεγκαρμπάν, περιέγραψε τη νέα στρατηγική ως μια προσπάθεια να προσεγγίσει η εταιρεία την αγορά των αρωμάτων «με πιο προσιτό και διασκεδαστικό τρόπο».
Η Generation Z μεγάλωσε μέσα στα κοινωνικά δίκτυα και δύσκολα πείθεται μόνο από το όνομα ενός οίκου, την διαφήμιση, την παράδοση και την διάθεση για φιγούρα πολυτέλειας ή “φλεξάρισμα” όπως λένε οι ίδιοι. Η αυθεντικότητα, η αισθητική ενός brand και η παρουσία του στο TikTok επηρεάζουν συχνά περισσότερο την επιλογή από μια ιστορική υπογραφή. Αυτό εξηγεί γιατί ανεξάρτητες εταιρείες και κυρίως brands από τη Νότια Κορέα συνεχίζουν να κερδίζουν έδαφος. Σύμφωνα με τη Mintel, οι νεότεροι καταναλωτές ανταποκρίνονται σε προϊόντα με ισχυρή ταυτότητα, σύγχρονη εικόνα και προσιτή τιμή.
Η επιτυχία της K Beauty απέδειξε ότι η αξία ενός προϊόντος δεν μετριέται μόνο απ το κόστος του και την παράδοση του με μια σνομπ διάθεση. Το TikTok λειτουργεί πλέον ως το νέο άρωματοπωλείο. Χιλιάδες χρήστες περιγράφουν μυρωδιές, συγκρίνουν αρώματα, προτείνουν οικονομικές εναλλακτικές και δημιουργούν τάσεις που μέσα σε λίγες ημέρες μεταφράζονται σε εκατομμύρια πωλήσεις.
Τα οικονομικά αρώματα ξεπουλάνε
Σύμφωνα με τη Circana, οι πωλήσεις οικονομικών αρωμάτων στις Ηνωμένες Πολιτείες αυξήθηκαν κατά 15% την προηγούμενη χρονιά, ενώ τα premium αρώματα ενισχύθηκαν μόνο κατά 5%. Η διαφορά αντανακλά την διαφορετική φιλοσοφία κατανάλωσης. Όταν ένα μπουκάλι 50 ml του La Vie est Belle της Lancôme πωλείται περίπου 97 λίρες στο Harrods του Λονδίνου, η αγορά ενός body mist που κοστίζει περίπου το ένα έκτο αυτής της τιμής γίνεται η απολύτως λογική επιλογή. Δεν είναι τυχαίο ότι ακόμη και ιστορικά brands της πολυτελούς αρωματοποιίας επεκτείνουν πλέον τις σειρές τους με οικονομικότερα mist, αναγνωρίζοντας ότι ένα μέρος του κοινού αναζητά μεγαλύτερη συχνότητα χρήσης και μικρότερη οικονομική δέσμευση. Την κίνηση της L’Oréal φαίνεται να ακολουθούν και άλλες εταιρείες της μόδας και της ομορφιάς.
Η ισπανική Puig επενδύει σε νέα brands με ευρύτερη απήχηση, η αμερικανική Estée Lauder διευρύνει συνεχώς τις προτάσεις της προς νεότερους καταναλωτές, ενώ ανεξάρτητες εταιρείες όπως η PHLUR και η τόσο δημοφιλής Sol de Janeiro απέδειξαν ότι ένα οικονομικό προϊόν μπορεί να δημιουργήσει παγκόσμια κοινότητα πιστών καταναλωτών χωρίς την κληρονομιά ενός ιστορικού οίκου. Το ενδιαφέρον είναι ότι οι μεγάλοι όμιλοι δεν προσπαθούν να προστατεύσουν αποκλειστικά τις premium σειρές τους. Επιλέγουν να συμμετέχουν ενεργά στη νέα κατηγορία, ακόμη κι αν αυτό σημαίνει ότι ανταγωνίζονται οι ίδιοι τα ακριβότερα προϊόντα τους. Γιατί πια φαίνεται να δίνεται σημασία για ένα άρωμα, μια μυρωδιά, την προσωπική επιλογή σε ευωδία στο να αποτελεί μέρος της καθημερινότητας, να φοριέται περισσότερο, συχνότερα, σε περισσότερες περιστάσεις και με λιγότερες ενοχές για το κόστος του. Δεν είναι μια αγορά πολυτελείας, που γίνεται δυο φορές χρόνο ή αναμένεται ως ακριβό δώρο, αλλά για την νέα γενιά πρόκειται για καλλυντικό καθημερινής χρήσης.
Και η βιομηχανία της ομορφιάς δεν αφήνει την ευκαιρία της οικονομικής ευοσμίας να μείνει χωρίς να μοσχοβολήσει όλη την αγοράς της.
