Το οικονομικό όριο του 1 δις ευρώ μοιάζει πιο κοντά από ποτέ για την ITX Ελλάς και γίνεται πλέον ορατό μέσα στην επόμενη τριετία. Ο κύκλος εργασιών αυξήθηκε από τα 798,1 εκατ. ευρώ στα 837,3 εκατ. ευρώ, όταν τρεις χρήσεις νωρίτερα βρισκόταν στα 614,8 εκατ. ευρώ. Για να καλύψει την απόσταση των 162,7 εκατ. ευρώ μέσα στην επόμενη τριετία, η εταιρεία χρειάζεται μέση ετήσια ανάπτυξη περίπου 6,1%. Το ενδιαφέρον είναι ότι η άνοδος δεν στηρίζεται σε περισσότερα καταστήματα, αλλά σε ένα μικρότερο και παραγωγικότερο δίκτυο.
Για να φανεί τι τροφοδοτεί αυτή την άνοδο, χρειάζεται να εξεταστούν τρία επίπεδα. Ένα, η ιστορική βαρύτητα της Zara, δύο, η συγκέντρωση επτά διαφορετικών σημάτων κάτω από την ίδια εταιρική ομπρέλα και τρία, η μετάβαση σε λιγότερα, μεγαλύτερα και περισσότερο ψηφιοποιημένα καταστήματα. Αυτοί είναι οι άξονες που εξηγούν γιατί οι πωλήσεις αυξάνονται χωρίς να επεκτείνεται αριθμητικά το δίκτυο και γιατί το 1 δισ. ευρώ αποτελεί πλέον ρεαλιστικό, αλλά όχι δεδομένο, ορόσημο.
Τι ακριβώς είναι η ITX Ελλάς
Η ITX Ελλάς δεν είναι ανεξάρτητη εταιρεία που έχει αγοράσει το franchise της Zara. Είναι η ελληνική θυγατρική της Inditex και λειτουργεί απευθείας τα Zara, Zara Home, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius και Oysho. Η μητρική οργανώνει τον σχεδιασμό, την παραγωγή, την τεχνολογία και τη διεθνή εφοδιαστική, ενώ η ελληνική εταιρεία διαχειρίζεται τα καταστήματα, το προσωπικό, τις πωλήσεις και τις επενδύσεις.
Από το 2021, οι ξεχωριστές εταιρείες των brands έχουν συγχωνευθεί στην ITX Ελλάς. Γι’ αυτό τα 837,3 εκατ. ευρώ αποτελούν συνολικό τζίρο του χαρτοφυλακίου και δεν αποκαλύπτουν τη σημερινή απόδοση κάθε εμπορικού σήματος.
Η τελευταία καθαρή εικόνα, όμως, αποτυπώνει τη βαρύτητα της Zara. Στην προπανδημική χρήση, η Zara Ελλάς πραγματοποίησε πωλήσεις 296,2 εκατ. ευρώ και καθαρά κέρδη 13,9 εκατ. ευρώ, σε σύνολο 550,8 εκατ. ευρώ για τις ελληνικές εταιρείες της Inditex. Παρήγαγε, δηλαδή, σχεδόν το 54% των πωλήσεων ή περισσότερα από ένα στα δύο ευρώ τζίρου. Το ποσοστό δεν μπορεί να μεταφερθεί μηχανικά στο σήμερα, αποτελεί όμως ισχυρή ένδειξη ότι η Zara παραμένει ο βασικός εμπορικός κινητήρας. Άλλωστε, τα καταστήματα Zara έχουν μειωθεί από 47 τότε σε 32 σήμερα, χωρίς να περιορίζεται η συνολική δυναμική του ομίλου.
Λιγότερα καταστήματα, αλλά μεγαλύτερη απόδοση ανά σημείο
Η τελευταία χρήση έκλεισε με αύξηση πωλήσεων κατά 4,9% και κέρδη προ φόρων 62 εκατ. ευρώ, έναντι 61 εκατ. ευρώ. Την ίδια στιγμή, το δίκτυο περιορίστηκε σε 132 καταστήματα, από 139 έναν χρόνο νωρίτερα και 166 το 2019. Η απασχόληση, αντίθετα, παραμένει υψηλότερη από τα προ πανδημίας επίπεδα, με 4.174 εργαζομένους έναντι 3.956 το 2019.
Πίσω από τους αριθμούς βρίσκεται η στρατηγική «go big». Μικρότερα σημεία κλείνουν ή ενοποιούνται και αντικαθίστανται από μεγαλύτερα flagship stores, όπως εκείνα στον Πύργο Πειραιά και στο Μινιόν. Οι χώροι αυτοί φιλοξενούν περισσότερες συλλογές και λειτουργούν ως σημεία παραλαβής και επιστροφής ηλεκτρονικών παραγγελιών.
Ως αδρός δείκτης, ο συνολικός τζίρος ανά κατάστημα αυξήθηκε από περίπου 5,7 εκατ. ευρώ σε 6,3 εκατ. ευρώ. Η μέτρηση περιλαμβάνει και την επίδραση του ηλεκτρονικού εμπορίου, δείχνει όμως ότι το μικρότερο δίκτυο παράγει μεγαλύτερη αξία.
Η Zara «ανεβαίνει» χωρίς να γίνεται premium
Η Zara δεν είναι premium brand, τουλάχιστον με την παραδοσιακή έννοια. Βρίσκεται στο ανώτερο τμήμα της μαζικής αγοράς (fast fashion), συνδυάζοντας προσιτές τιμές με επιμελημένο design, μεγάλα καταστήματα και αναβαθμισμένη εικόνα. Το σαφέστερα premium σήμα του ομίλου είναι η Massimo Dutti. Η Zara πουλά στον μαζικό καταναλωτή την αισθητική μιας ακριβότερης αγοράς, χωρίς τις αντίστοιχες τιμές.
Το πλεονέκτημά της αρχίζει πριν φτάσει το ρούχο στο ράφι. Η συχνή ανανέωση των συλλογών, η παρακολούθηση της ζήτησης και η σύνδεση φυσικού και ηλεκτρονικού αποθέματος περιορίζουν τα αδιάθετα προϊόντα και αυξάνουν τις επισκέψεις στα καταστήματα.
Πίσω από τη Zara λειτουργεί παράλληλα μία κοινή μηχανή επτά brands, η οποία καλύπτει διαφορετικές ηλικίες, ανάγκες και επίπεδα τιμών. Εάν διατηρήσει μέση ετήσια ανάπτυξη λίγο υψηλότερη από τη φετινή, το 1 δισ. ευρώ μέσα στην επόμενη τριετία παύει να αποτελεί θεωρητικό ορόσημο.
