Η ελληνική και μεσογειακή διατροφή έχει γεννήσει μία αγορά πολύ μεγαλύτερη από την ίδια τη δυναμική των ελληνικών εξαγωγών. Γιαούρτια, λευκά τυριά, επιτραπέζιες ελιές, μεγάλη γκάμα από αλείμματα και έτοιμα γεύματα πωλούνται ως «Greek», «Greek style» ή «à la grecque», χωρίς απαραιτήτως να παράγονται στην Ελλάδα ή να χρησιμοποιούν ελληνικές πρώτες ύλες. Έτσι, την ώρα που οι εγχώριες επιχειρήσεις προσπαθούν να περάσουν από τα δίκτυα της ομογένειας στο ράφι των μεγάλων αλυσίδων, πολυεθνικές και τοπικές γαλακτοβιομηχανίες έχουν ήδη μετατρέψει το ελληνικό όνομα σε αυτόνομη εμπορική κατηγορία.
Αφετηρία αποτελεί η Γερμανία, η μεγαλύτερη αγορά για πολλά ελληνικά τρόφιμα. Η επίσημη έκθεση του Γραφείου Οικονομικών και Εμπορικών Υποθέσεων στο Ντίσελντορφ αναφέρει ότι οι ελληνικές εξαγωγές κατευθύνονται κατά κανόνα σε χώρες με ισχυρό ελληνικό στοιχείο και ότι «ο μεγαλύτερος όγκος» αγοράζεται από ομογενείς και ελληνικά εστιατόρια. Υπηρεσιακές εκτιμήσεις ανεβάζουν, σε ορισμένες κατηγορίες, την κατανάλωση από την ομογένεια έως και στο 70% του εξαγόμενου όγκου.
Από την ομογένεια στα ράφια των μεγάλων καταστημάτων
Το γερμανικό μοντέλο επαληθεύεται περισσότερο σε αγορές με παρόμοια δομή, όπως η Αυστρία, όπου ελληνικής καταγωγής εισαγωγείς τροφοδοτούν κυρίως εστιατόρια και εξειδικευμένα καταστήματα. Στο Βέλγιο, αντίθετα, η ομογένεια –περίπου 40.000 άνθρωποι– λειτούργησε ως μοχλός διείσδυσης, όμως η φέτα, οι ελιές και το ελαιόλαδο έχουν περάσει πλέον σε μεγάλες αλυσίδες και καταστήματα βιολογικών προϊόντων.
Αποκαλυπτικά είναι και τα στοιχεία του Γραφείου ΟΕΥ στο Λονδίνο. Το 2024 τα ελληνικά γαλακτοκομικά, κυρίως φέτα και γιαούρτι, αντιπροσώπευαν το 10,6% της αξίας όλων των βρετανικών εισαγωγών από την Ελλάδα. Η φέτα έφθασε τα 73,1 εκατ. λίρες και ήταν το σημαντικότερο ελληνικό εξαγόμενο τρόφιμο, ενώ οι επιτραπέζιες ελιές ανήλθαν σε 38,6 εκατ. λίρες. Τα ελληνικά προϊόντα δεν περιορίζονται δηλαδή στα στέκια της ομογένειας, αλλά έχουν αποκτήσει θέση στο γενικό καταναλωτικό ράφι.
Στις ΗΠΑ η ομογένεια έχτισε το πρώτο δίκτυο διανομής, αλλά η κατανάλωση έχει ξεπεράσει προ πολλού τα όριά της. Το 2024 οι ελληνικές εξαγωγές τυριών ανήλθαν σε 74,9 εκατ. δολάρια και του ελαιολάδου επίσης σε 74,9 εκατ. δολάρια. Παράλληλα, το «Greek yogurt» εξελίχθηκε σε ξεχωριστή κατηγορία, κυριαρχούμενη από προϊόντα τοπικής παραγωγής. Το Oikos της Danone, για παράδειγμα, παράγεται αποκλειστικά στις ΗΠΑ.
Ενδιάμεσο μοντέλο αποτελεί ο Καναδάς, όπου η πολυπληθής ομογένεια διατηρεί ισχυρή επιρροή, αλλά τα ελληνικά τρόφιμα έχουν περάσει και εκεί στο οργανωμένο λιανεμπόριο. Η συμφωνία CETA προστάτευσε τη Φέτα από νέες καναδικές απομιμήσεις, επέτρεψε όμως σε παραγωγούς που χρησιμοποιούσαν ήδη την ονομασία να συνεχίσουν, υπό προϋποθέσεις. Έτσι, στο ίδιο ράφι συνυπάρχουν η αυθεντική ελληνική Φέτα ΠΟΠ και καναδικά προϊόντα «feta» ή «feta-style», δείχνοντας πόσο δύσκολα ανακτάται μια προστατευόμενη ονομασία όταν έχει ήδη γίνει «χαθεί».
Η παράλληλη οικονομία του «Greek style»
Στα ευρωπαϊκά σούπερ μάρκετ το ελληνικό προϊόν ανταγωνίζεται πλέον την… ελληνική του εικόνα. Η γερμανική REWE τοποθετεί δίπλα στη φέτα το Hirtenkäse, λευκό τυρί άλμης από αγελαδινό γάλα, το οποίο προτείνει ακόμη και για ελληνική χωριάτικη σαλάτα. Η Tesco διαθέτει «Greek Style Yogurt» από βρετανικό γάλα, ενώ η Carrefour στη Γαλλία πουλά γιαούρτια «à la grecque» από γαλλικό γάλα και κρέμα.
Η Φέτα προστατεύεται ενδοκοινοτικά ως ΠΟΠ, γι’ αυτό οι ευρωπαϊκές απομιμήσεις χρησιμοποιούν ονομασίες όπως «Greek-style salad cheese» ή Hirtenkäse. Στη Μέση Ανατολή, όμως, ο ανταγωνισμός είναι πιο άμεσος. Στα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα δεν υπάρχει συμφωνία προστασίας των ευρωπαϊκών γεωγραφικών ενδείξεων. Δίπλα στη Δωδώνη, την Ήπειρο, τον Όλυμπο και τον Κολιό πωλούνται ως «feta» τυριά από τη Σαουδική Αραβία, το Μπαχρέιν, την Αίγυπτο και την Αυστραλία. Η ελληνική φέτα των 200 γραμμαρίων κοστίζει συνήθως 17-27 ντίρχαμ, έναντι 6-8 ντίρχαμ των ανταγωνιστικών προϊόντων, σύμφωνα με έρευνα του Γραφείου ΟΕΥ στα ΗΑΕ.
Το επιχειρηματικό στοίχημα, συνεπώς, δεν είναι απλώς περισσότερες εξαγωγές. Είναι η Ελλάδα να διεκδικήσει μεγαλύτερο μέρος της οικονομικής αξίας που παράγει διεθνώς το ίδιο της το όνομα.
