Η πασχαλινή καμπάνια της Jumbo επιβεβαιώνει ότι όταν η διαφήμιση επιχειρεί να σοκάρει, οι αντιδράσεις είναι θέμα χρόνου, ειδικά όταν το μήνυμα συγκρούεται με το οικογενειακό προφίλ μιας εταιρείας.
Το συγκεκριμένο σποτ, με σαφή αναφορά στην ταινία «Αόρατος Εραστής», προκάλεσε την καταγγελία της Πανελλήνια Ομοσπονδία ΝΕΜΕΣΙΣ. Στο επίμαχο βίντεο, οι δύο πρωταγωνιστές κινούνται σε έντονα αισθησιακό πλαίσιο, με λεκτικά και μη λεκτικά σεξουαλικά υπονοούμενα. Το στοιχείο που κρίθηκε καθοριστικό ήταν η σκηνή όπου έντερο ζώου χρησιμοποιείται ως μέρος ερωτικού παιχνιδιού, μια εικόνα που, σύμφωνα με το σκεπτικό του Συμβουλίου Επικοινωνίας, υπερέβη κατά πολύ την απλή αναφορά στο παραδοσιακό κοκορέτσι. Η επιλογή αυτή θεωρήθηκε ασύμβατη με το προφίλ της εταιρείας, η οποία απευθύνεται σε μεγάλο βαθμό και σε παιδιά. Η απόφαση έθεσε σαφή όρια: η καμπάνια μπορεί να προβάλλεται μόνο σε ενήλικο κοινό, με μετάδοση μετά τις 22:00.
Άλλη μία πρόσφατη εστία έντασης άναψε στην αγορά του ψωμιού, με ένα διαφημιστικό σποτ που στόχευε ευθέως την καθημερινότητα του παραδοσιακού φούρνου. Στο βίντεο, μια οικογένεια γύρω από το τραπέζι ανταλλάσσει εμπειρίες αγοράς, με ατάκες που δεν πέρασαν απαρατήρητες: διπλοπαρκαρίσματα για ένα καρβέλι και ψωμί «σκληρό σαν πέτρα» σκιαγραφούν μια εικόνα ταλαιπωρίας και χαμηλής ποιότητας, σύμφωνα με την Συντεχνία Αρτοποιών Αθήνας, Προαστίων και Περιχώρων που αντέδρασε άμεσα. Κινητοποιήθηκε από τις πρώτες ώρες, ενώ σε συνεννόηση με την Ομοσπονδία Αρτοποιών Ελλάδος δρομολογήθηκαν παρεμβάσεις για την αξιολόγηση του περιεχομένου. Το θέμα κλιμακώθηκε γρήγορα και έφτασε στο Συμβούλιο Ελέγχου Επικοινωνίας (ΣΕΕ). Η Πρωτοβάθμια Επιτροπή έβαλε φρένο, κρίνοντας ότι βασικά μηνύματα της καμπάνιας παραβιάζουν τον Ελληνικό Κώδικα Διαφήμισης, καθώς λειτουργούν απαξιωτικά για τον ανταγωνισμό. Παρά την απόσυρση της αρχικής εκδοχής από την Αρτοβιομηχανία Καραμολέγκος – στην οποία ανήκει το brand Κατσέλης – και την παρουσίαση νέου σποτ, οι ενστάσεις δεν κάμφθηκαν. Ακόμη και στη δεύτερη εκδοχή, διατυπώσεις που περιγράφουν το ψωμί του φούρνου ως ξεπερασμένο ή χαμηλής ποιότητας, σε συνδυασμό με χαρακτηρισμούς όπως «boomers», κρίθηκαν προβληματικές.
Η σύγκρουση ανάμεσα στα παραδοσιακά σούπερ μάρκετ και τις πλατφόρμες quick commerce αποτυπώθηκε με καθαρό τρόπο στην υπόθεση My Market – efood, με φόντο τις διαφημιστικές υπερβολές και τα όρια της τεκμηρίωσης. Το 2022, το Συμβούλιο Ελέγχου Επικοινωνίας έκρινε παραπλανητικό τον βασικό ισχυρισμό της efood market για παράδοση «σε 15 λεπτά». Τα στοιχεία έδειξαν ότι η υπόσχεση επιβεβαιωνόταν μόλις στο 42% των παραγγελιών, ενώ το 90% ολοκληρωνόταν τελικά σε περίπου 30 λεπτά. Παρά την καινοτομία του μοντέλου, η Επιτροπή έκρινε ομόφωνα ότι ο χρόνος παράδοσης δεν τεκμηριωνόταν επαρκώς, δημιουργώντας εσφαλμένες εντυπώσεις στο κοινό. Ένα χρόνο αργότερα, η ισορροπία άλλαξε. Το 2023, η My Market της METRO προσέφυγε κατά της efood, αυτή τη φορά για τη χρήση του όρου «super market» στην καμπάνια «super market, super γρήγορα». Η ένσταση δεν πέρασε, καθώς το ΣΕΕ έκρινε ότι ο όρος είναι θεμιτός και δεν παραπλανά τον καταναλωτή, δικαιώνοντας την πλατφόρμα.
Το 2020, μια φαινομενικά «αθώα» διαφήμιση σνακ εξελίχθηκε σε ανοιχτή σύγκρουση με τον κλάδο του κρέατος. Πρωταγωνιστής ο Γιώργος Καπουτζίδης, σε σποτ για τα Cream Crackers της Ε.Ι. Παπαδόπουλος, όπου το αρνί παρουσιάζεται ως ακατάλληλη επιλογή για lunch break σε περιβάλλον γραφείου. Η ατάκα «αρνάκι; σοβαρά τώρα;» ήταν αρκετή για να πυροδοτήσει αντιδράσεις. Η Εθνική Διεπαγγελματική Οργάνωση Κρέατος αντέδρασε άμεσα, αποστέλλοντας επιστολή στη διοίκηση της εταιρείας. Ο πρόεδρος είχε κάνει λόγο για «επίθεση» σε ένα προϊόν με ισχυρό αποτύπωμα στην ελληνική διατροφή και παραγωγή, επισημαίνοντας ότι το αρνί όχι μόνο έχει υψηλή διατροφική αξία, αλλά αποτελεί και μέρος μιας βιώσιμης αγροτικής πρακτικής που προωθείται σε ευρωπαϊκό επίπεδο. Η ένταση κλιμακώθηκε με σαφή προειδοποίηση για νομικές ενέργειες, σε περίπτωση που το σποτ δεν αποσυρόταν. Η απάντηση της εταιρείας ήρθε γρήγορα. Η διοίκηση της Παπαδοπούλου προχώρησε σε πρόωρη απόσυρση της καμπάνιας και δεσμεύτηκε για τροποποιήσεις, υποστηρίζοντας ότι δεν υπήρχε πρόθεση υποτίμησης του αιγοπρόβειου κρέατος.
Το 2019, μια συλλεκτική συσκευασία της Coca-Cola Hellas με απεικόνιση του Παρθενώνα άνοιξε μέτωπο για τη χρήση εθνικών συμβόλων στη διαφήμιση. Το ζήτημα πήρε γρήγορα διαστάσεις, καθώς οι εταιρείες Λουξ, ΕΨΑ και Βίκος, στο πλαίσιο της πρωτοβουλίας «ΕΛΛΑ-ΔΙΚΑ ΜΑΣ», προσέφυγαν στο Συμβούλιο Ελέγχου Επικοινωνίας. Η ένσταση δεν περιορίστηκε σε επίπεδο διαφήμισης. Οι εταιρείες προχώρησαν και σε εξώδικη διαμαρτυρία προς το Υπουργείο Πολιτισμού, θέτοντας ευρύτερα το θέμα της εμπορικής χρήσης πολιτιστικής κληρονομιάς από πολυεθνικές. Το ΣΕΕ, εξετάζοντας την υπόθεση, έκρινε ότι η συγκεκριμένη επικοινωνία παραβιάζει τον Ελληνικό Κώδικα Διαφήμισης – Συμπεριφοράς. Η απόφαση εκδόθηκε τόσο σε πρωτοβάθμιο όσο και σε δευτεροβάθμιο επίπεδο, δικαιώνοντας τις προσφεύγουσες ελληνικές εταιρείες. Η Coca-Cola Hellas υποχρεώθηκε να αποσύρει τα σχετικά διαφημιστικά υλικά εντός 30 εργάσιμων ημερών, κλείνοντας έναν κύκλο έντονης αντιπαράθεσης γύρω από τα όρια της branding στρατηγικής και της πολιτιστικής ταυτότητας.
