Το 1923, ένας νεαρός Γάλλος τενίστας ταξιδεύει με την εθνική ομάδα στις Ηνωμένες Πολιτείες. Πριν από έναν κρίσιμο αγώνα, ο αρχηγός της ομάδας, ο Άλαν Μιρ (Allan Muhr), του κάνει μια ασυνήθιστη πρόταση: αν κερδίσει, θα του χαρίσει μια βαλίτσα από δέρμα κροκόδειλου που είχαν δει μαζί σε μια βιτρίνα. Ο νεαρός έχασε το στοίχημα. Κέρδισε όμως κάτι πολύ πιο ανθεκτικό από μια βαλίτσα: ένα παρατσούκλι που θα τον ακολουθούσε για μια ζωή και θα γινόταν ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα σύμβολα του πλανήτη.
Το στοίχημα που έγινε όνομα
Ο τενίστας ήταν ο Ρενέ Λακόστ (René Lacoste). Oι Αμερικανοί δημοσιογράφοι, συνδέοντας την ιστορία της βαλίτσας με την επιμονή του στο γήπεδο, βλέποντας πώς κυνηγούσε κάθε μπάλα και δεν άφηνε τίποτα να περάσει από το γήπεδο άρχισαν να τον αποκαλούν «the Crocodile». ‘Ετσι, υιοθέτησε αμέσως το παρατσούκλι «ο Κροκόδειλος». Ταίριαζε απόλυτα με τον χαρακτήρα του παιχνιδιού του, μεθοδικό, επίμονο, ικανό να εξαντλεί τον αντίπαλο μέχρι τον τελευταίο πόντο. Ο ίδιος αργότερα παραδέχτηκε ότι το όνομα τόνιζε ακριβώς αυτή την άρνηση να αφήσει τη λεία του να ξεφύγει.
Λίγα χρόνια αργότερα, ο φίλος του Ρόμπερ Ζορζ (Robert George) σχεδίασε έναν μικρό κροκόδειλο και τον κέντησε στο μπλέιζερ που ο Λακόστ φορούσε κάθε φορά που έμπαινε στο κορτ. Έτσι, ένα παρατσούκλι από τις κερκίδες και ένα χαμένο στοίχημα, έγινε σύμβολο πάνω σε ρούχο, για πρώτη φορά!
Από το μπλέϊζερ στο πόλο
Την εποχή εκείνη οι τενίστες αγωνίζονταν με βαριά, μακρυμάνικα πουκάμισα. Ο Λακόστ, ψάχνοντας κάτι ελαφρύτερο και πιο λειτουργικό, σχεδίασε ένα κοντομάνικο πικέ πουκάμισο από βαμβακερό ύφασμα («petit piqué»). Η εμμονή του στη λεπτομέρεια φαίνεται και στο όνομα του προϊόντος: το θρυλικό L.12.12 ονομάστηκε έτσι επειδή χρειάστηκαν δώδεκα εκδοχές μέχρι να μείνει ικανοποιημένος.
Το 1933, μαζί με τον βιομήχανο Αντρέ Ζιλιέ (André Gillier), ιδιοκτήτη μιας από τις μεγαλύτερες μονάδες πλεκτών της Γαλλίας στην Τρουά, ίδρυσε την εταιρεία και ξεκίνησε τη μαζική παραγωγή του πόλο με τον κεντημένο κροκόδειλο στο στήθος. Η ίδια η Lacoste αναφέρει ότι ήταν το πρώτο brand που τοποθέτησε ένα ορατό λογότυπο στην εξωτερική πλευρά του ρούχου, μια ιδέα που σήμερα θεωρείται αυτονόητη στη μόδα, τότε όμως ήταν πρωτοποριακή.
Ο εφευρέτης πίσω από τον πρωταθλητή
Εδώ κρύβεται η πιο παραγνωρισμένη πλευρά της ιστορίας. Ο Λακόστ έλεγε ότι στην επαγγελματική του κάρτα θα έπρεπε να γράφει «εφευρέτης», και το εννοούσε: στη διάρκεια της ζωής του κατέθεσε πάνω από τριάντα πατέντες.
Ήδη ως παίκτης, στη δεκαετία του 1920, κατασκεύασε την πρώτη μηχανή εκτόξευσης μπαλών για να προπονείται μόνος του, ένα μηχάνημα που έκανε τους αντιπάλους να τον αποκαλούν «ανθρώπινη μηχανή». Η σημαντικότερη συμβολή του όμως ήρθε αργότερα. Το 1961 κατοχύρωσε την πρώτη σωληνωτή μεταλλική ρακέτα τένις, σε μια εποχή που όλοι έπαιζαν με ξύλινη. Στις Ηνωμένες Πολιτείες κυκλοφόρησε από τη Wilson ως η θρυλική T-2000 και έγινε η ρακέτα κορυφαίων πρωταθλητών όπως ο Τζίμι Κόνορς (Jimmy Connors) και η Μπίλι Τζιν Κινγκ (Billie Jean King), σηματοδοτώντας τη μετάβαση του αθλήματος από τις ξύλινες ρακέτες στις μεταλλικές. Στα χρόνια που ακολούθησαν επινόησε ακόμη και το ελαστικό απορροφητικό κραδασμών που μπαίνει στις χορδές της ρακέτας.
Η κληρονομιά αυτή μένει ακόμα. Η σύγχρονη ρακέτα L20 της Lacoste πατά σε αυθεντικές πατέντες του Ρενέ Λακόστ, εκσυγχρονισμένες από τη Tecnifibre, τη γαλλική εταιρεία εξοπλισμού τένις, που η Lacoste εξαγόρασε το 2017. Ο άνθρωπος που έδωσε το όνομά του στο πιο διάσημο πόλο του κόσμου ήταν, πρώτα από όλα, ένας εφευρέτης και μηχανικός!
Ο κροκόδειλος γίνεται αυτοκρατορία
Με τα χρόνια, το μικρό ερπετό ξέφυγε εντελώς από τα γήπεδα και κατέκτησε δρόμους, προάστια και βιτρίνες. Από το 2012 η Lacoste ανήκει εξ ολοκλήρου στον ελβετικό όμιλο Maus Frères, που μέσω της MF Brands Group ελέγχει επίσης τις Gant, Aigle και Tecnifibre.
Η μάρκα βρίσκεται σήμερα σε φάση επανατοποθέτησης. Από την 1η Σεπτεμβρίου 2025 νέος διευθύνων σύμβουλος είναι ο Ερίκ Βαλά (Éric Vallat), πρώην επικεφαλής του οίκου ποτών Rémy Cointreau, ενώ ο Τιερί Γκιμπέρ (Thierry Guibert), που σχεδόν τριπλασίασε τα έσοδα της εταιρείας σε μια δεκαετία, μετακινήθηκε στην ηγεσία του μητρικού ομίλου.
Τον Μάιο του 2026 η Lacoste ανανέωσε ακόμη και την ταυτότητά της, με νέα τυπογραφία, παλέτα χρωμάτων και μια διακριτική επανασχεδίαση του ίδιου του κροκόδειλου, και άνοιξε flagship κατάστημα στο ιστορικό Pedder Building του Χονγκ Κονγκ.
Τα νούμερα πίσω από το σύμβολο
Η Lacoste γεννήθηκε από το τένις αλλά υπήρξε πάντα κάτι περισσότερο από άθλημα. Πίσω από τη νοσταλγία και την κομψότητα του πρώτου ρούχου ή της πρώτης ρακέτας, κρύβεται μια ισχυρή επιχειρηματική μηχανή. Το 2024 οι πωλήσεις της Lacoste αυξήθηκαν κατά 8% και πλησίασαν τα 3 δισ. ευρώ. Το πιο ενδιαφέρον στοιχείο είναι η μετατόπιση του μοντέλου: οι απευθείας πωλήσεις προς τον καταναλωτή φτάνουν πλέον περίπου το 70% της δραστηριότητας, ενώ τα εμβληματικά πόλο μπλουζάκια αντιπροσωπεύουν μόλις το 20% του τζίρου, καθώς η μάρκα επενδύει σε υποδήματα, γυναικεία ένδυση και αρώματα.
Σχεδόν έναν αιώνα μετά, το στοίχημα που έχασε ο Ρενέ Λακόστ αποδείχθηκε η πιο κερδοφόρα ήττα της ζωής του. Από μια βαλίτσα που δεν πήρε ποτέ, έμεινε ένας κροκόδειλος που σήμερα αποτιμάται σε δισεκατομμύρια.
