Η αγορά του καφέ στην Ελλάδα έχει περάσει σε νέα φάση. Η βιωσιμότητα ενός δικτύου δεν κρίνεται πλέον μόνο από την ποιότητα του espresso, τη δύναμη του brand ή τον αριθμό των καταστημάτων. Αυτό που μετράει όλο και περισσότερο είναι τι αγοράζει ο πελάτης μαζί με τον καφέ του. Ένα σάντουιτς, μια σφολιάτα, ένα γλυκό, μια σαλάτα ή ένα μικρό γεύμα μπορούν να αλλάξουν την οικονομική εικόνα ενός καταστήματος, να μεγαλώσουν το μέσο καλάθι και να θέσουν τις βάσεις για την κερδοφορία ενός δικτύου.
Σε κάθε περίπτωση, ο καφές παραμένει το προϊόν που φέρνει καθημερινά τον πελάτη στο κατάστημα. Είναι η συνήθεια, η αφορμή της επίσκεψης, το προϊόν με τη μεγαλύτερη συχνότητα κατανάλωσης. Ωστόσο, σε μια περίοδο όπου το κόστος πρώτων υλών, ενέργειας, ενοικίων και μισθοδοσίας πιέζει τα περιθώρια, η πώληση μόνο ενός ροφήματος δεν αρκεί πάντα για να στηρίξει επαρκώς το μοντέλο. Η ανάγκη για συμπληρωματική κατανάλωση γίνεται πιο έντονη, ειδικά στα δίκτυα franchise, όπου η κερδοφορία του συνεργάτη είναι κρίσιμος παράγοντας για την ανάπτυξη.
Από το τρόφιμο στον καφέ και από τον καφέ στο τρόφιμο
Σε αυτό το περιβάλλον ξεχωρίζουν δύο διαφορετικές αφετηρίες. Από τη μία πλευρά βρίσκονται οι αλυσίδες που έχουν παραδοσιακά ισχυρή βάση στο τρόφιμο. Ο Γρηγόρης είναι χαρακτηριστική περίπτωση. Διαθέτει αναγνωρίσιμο καφέ, αλλά το μεγάλο του πλεονέκτημα είναι ότι έχει παράλληλα δικό του, οργανωμένο προϊοντικό χαρτοφυλάκιο σε σφολιάτες, σάντουιτς, σαλάτες, snacks και μικρογεύματα. Ο πελάτης μπαίνει για καφέ, αλλά μπορεί να φύγει μαζί με πρωινό ή γεύμα.
Αντίστοιχα, τα Everest έχουν διαχρονικά ισχυρή ταυτότητα στο on the go φαγητό. Ο καφές αποτελεί σημαντικό κομμάτι της πρότασης, όμως το brand στηρίζεται και στην παρουσία του στο snack, στο σάντουιτς και στο έτοιμο γεύμα. Η συμμετοχή στον ευρύτερο όμιλο Evergood καθιστά πιο σύνθετη την αποτύπωση των μεγεθών αποκλειστικά για τον καφέ, αλλά δείχνει και τη σημασία που έχει ένα μεγαλύτερο οικοσύστημα παραγωγής, προμηθειών και λειτουργικής υποστήριξης.
Από την άλλη πλευρά βρίσκονται οι «καθαρές» αλυσίδες καφέ. Αλυσίδες όπως η Coffee Island, η Coffee Berry και η Mikel έχουν χτίσει ισχυρή ταυτότητα γύρω από το ρόφημα, το δίκτυο και την εμπειρία του καφέ. Για αυτές, το επόμενο στοίχημα είναι το συνοδευτικό τρόφιμο. Όσο πιο ώριμη γίνεται η αγορά, τόσο δυσκολότερο είναι να διαφοροποιηθεί κανείς μόνο με βάση το χαρμάνι ή την τιμή πώλησης. Η μάχη μεταφέρεται στο αν το κατάστημα μπορεί να καλύψει περισσότερες στιγμές της ημέρας, από το πρωινό μέχρι το απογευματινό snack.
Η Coffee Island και το στοίχημα του διευρυμένου καταλόγου
Η περίπτωση της Coffee Island δείχνει αυτή τη μετατόπιση. Η εταιρεία παρουσίασε νέο επενδυτικό πλάνο με έμφαση στη διεθνή ανάπτυξη, την ενίσχυση της παραγωγής και την ανανέωση του δικτύου. Επεκτείνει την παρουσία της σε αγορές όπως η Γαλλία και η Ισπανία, ενώ επενδύει σε παραγωγικές υποδομές στην Ελλάδα και στην Αίγυπτο. Παράλληλα, δοκιμάζει νέα concepts, όπως artisanal convenience store και all day κατάστημα με διευρυμένο κατάλογο φαγητού και brunch. Στόχος είναι η ενίσχυση της εμπειρίας του πελάτη.
Στο ίδιο πεδίο κινείται και η Coffee Berry. Σε μια αγορά που ωριμάζει, το specialty προφίλ και η επέκταση μέσω franchise δημιουργούν ανάγκη για επιπλέον πωλήσεις. Η Mikel, με έντονη διεθνή παρουσία, στηρίζεται περισσότερο στο brand και στο μοντέλο ανάπτυξης, όμως και εκεί η πρόκληση παραμένει ίδια. Η αύξηση της αξίας ανά επίσκεψη είναι αναγκαία, ιδίως όταν ο καταναλωτής συγκρίνει πλέον τιμή, ποιότητα και συνολική εμπειρία.
Η συνεργασία Coffee Lab και Βενέτη δείχνει την κατεύθυνση της αγοράς
Η πιο καθαρή ένδειξη της τάσης έρχεται από την πρόσφατη συνεργασία Coffee Lab και Βενέτη. Πρόκειται για μια σύμπραξη που δείχνει ότι ο καφές και το bakery δεν λειτουργούν πια ως παράλληλες αγορές, αλλά ως συγκοινωνούντα δοχεία. Η Coffee Lab ενισχύει το σκέλος του τροφίμου, ενώ ο Βενέτης ενισχύει την παρουσία του σε μια κατηγορία με καθημερινή συχνότητα κατανάλωσης.
Το ζητούμενο, βέβαια, δεν είναι απλώς να τοποθετηθούν περισσότερα προϊόντα στις βιτρίνες. Η καθημερινή διαχείριση τροφίμου περιλαμβάνει παραγωγή, logistics, σταθερή ποιότητα, κατάλληλες συνθήκες διάθεσης, έλεγχο φύρας, σωστή τιμολόγηση και εκπαίδευση προσωπικού. Εκεί θα κριθεί ποια δίκτυα μπορούν να περάσουν από την πώληση καφέ σε ένα ολοκληρωμένο μοντέλο καθημερινής κατανάλωσης. Ο καφές μπορεί να βάζει τον πελάτη στο κατάστημα, αλλά το τρόφιμο είναι αυτό που μεγαλώνει την αξία της επίσκεψης και κάνει το μοντέλο πιο ανθεκτικό.
