Το Παγκόσμιο Κύπελλο που ξεκινά την Πέμπτη 11 Ιουνίου στην Πόλη του Μεξικού είναι το μεγαλύτερο εμπορικό project που έχει οργανώσει ποτέ η FIFA. Με 48 ομάδες, 104 αγώνες, τρεις χώρες υποδοχής και 16 πόλεις σε ΗΠΑ, Μεξικό και Καναδά, το Mundial του 2026 δεν πουλά μόνο ποδοσφαιρικό προϊόν στον θεατή. Πουλά τηλεοπτικό χρόνο και διαφήμιση, εσωτερικό και εξωτερικό τουρισμό, retail έσοδα από φανέλες και άλλα προϊόντα όπως και χορηγικά πακέτα ενώ χαρίζει στους διοργανωτές την προσοχή όλου του κόσμου, η οποία έχει μετρήσιμα δευτερογενή οφέλη.
Αξίζει να μετρήσει κανείς το οικονομικό αποτύπωμα της διοργάνωσης. Το πρώτο καθαρό μέγεθος είναι τα έσοδα της ίδιας της FIFA (Παγκόσμια Ομοσπονδία Ποδοσφαίρου). Για τον κύκλο 2023-2026 ο αναθεωρημένος στόχος έχει ανέβει στα 13 δις δολάρια. Αυτό δεν είναι το σύνολο του χρήματος που θα κινηθεί γύρω από τη διοργάνωση, αλλά το «ταμείο» της FIFA από τηλεοπτικά δικαιώματα, χορηγίες, licensing, εισιτήρια και λοιπά έσοδα, μέσα σε έναν τετραετή κύκλο που κορυφώνεται με το Παγκόσμιο Κύπελλο.
Το δεύτερο μέγεθος είναι το ευρύτερο αποτύπωμα. Σύμφωνα με την ανάλυση κοινωνικοοικονομικής επίδρασης που εκπόνησε η OpenEconomics και δημοσιοποίησαν η FIFA και ο Παγκόσμιος Οργανισμός Εμπορίου, το Mundial του 2026 μπορεί να προσθέσει έως 40,9 δισ. δολάρια στο παγκόσμιο ΑΕΠ. Σε ακόμη ευρύτερη μέτρηση, που υπολογίζει το gross output, δηλαδή τη συνολική αξία παραγωγής και δραστηριότητας που ενεργοποιείται άμεσα και έμμεσα, το ποσό ανεβαίνει έως τα 80,1 δισ. δολάρια. Πρόκειται για εκτίμηση οικονομικού αντικτύπου και όχι για απευθείας έσοδα της FIFA ή για χρήμα που θα μπει στα ταμεία των διοργανωτών.
Η σύγκριση με τα δύο προηγούμενα Μουντιάλ δείχνει την αλλαγή κλίμακας. Στη Ρωσία του 2018, η FIFA είχε έσοδα 6,42 δισ. δολαρίων στον κύκλο 2015-2018. Το ανάλογο συνολικό οικονομικό αποτύπωμα για τη ρωσική οικονομία υπολογίστηκε περίπου στα 14,5 δισ. δολάρια. Στο Κατάρ του 2022, η FIFA ανέβασε τα έσοδα του κύκλου 2019-2022 στα 7,57 δισ. δολάρια. Εκεί, το αποτύπωμα ήταν πιο περιορισμένο και πιο ειδικό, λόγω μεγέθους χώρας και χειμερινού timing, με το Διεθνές Νομισματικό Ταμείο να εκτιμά την άμεση επίδραση σε όρους προστιθέμενης αξίας πολύ χαμηλά, περίπου στα 1,6 έως 2,4 δισ. δολάρια.
Με απλά λόγια, η FIFA μεγαλώνει το δικό της εμπορικό προϊόν, αλλά η συγκυρία του 2026 μεγαλώνει και η αγορά γύρω από αυτό. Η Βόρεια Αμερική δίνει περισσότερα παιχνίδια, μεγαλύτερα γήπεδα, ακριβότερη φιλοξενία, ισχυρότερη διαφημιστική αγορά και πρόσβαση σε καταναλωτές που ξοδεύουν περισσότερο. Γι’ αυτό η WARC (World Advertising Research Center) εκτιμά ότι το Mundial του 2026 μπορεί να προσθέσει 10,5 δις δολάρια αποκλειστικά και μόνο στην παγκόσμια διαφημιστική αγορά.
Οι φανεροί χορηγοί και το αθέατο εμπορικό παιχνίδι των brands
Στο πεδίο των brands, στην πρώτη γραμμή βρίσκονται οι παγκόσμιοι συνεργάτες και χορηγοί, όπως Adidas, Coca-Cola, Visa, Hyundai-Kia, Qatar Airways, Aramco και Lenovo, μαζί με εταιρείες από F&B, τεχνολογία, τουρισμό και λιανεμπόριο. Το Mundial δίνει για τα εταιρικά brands δικαίωμα συμμετοχής σε ένα παγκόσμιο πολιτιστικό γεγονός.
Οι broadcasters αγοράζουν τα δικαιώματα από τη FIFA και στη συνέχεια πουλούν διαφήμιση, συνδρομές και χορηγικά πακέτα. Οι χορηγοί αγοράζουν τη σύνδεση με το brand του Παγκοσμίου Κυπέλλου και με τη σειρά τους επενδύουν σε καμπάνιες, social media, fan zones, retail ενέργειες και προϊόντα. Οι αθλητικές εταιρείες από μεριάς τους μετατρέπουν τις εθνικές ομάδες σε έσοδα από προϊόντα μόδας και lifestyle.
Η Adidas είναι ίσως το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα, αλλά όχι το μοναδικό. Εδώ και μήνες έχει ανοίξει τη ρετρό αφήγηση του Mundial, επαναφέροντας το Trefoil στις away εμφανίσεις εθνικών ομάδων για πρώτη φορά έπειτα από 36 χρόνια και πατώντας σε αισθητική 90s και Adidas Originals. Αντίστοιχη λογική ακολουθούν και άλλοι μεγάλοι παίκτες της αθλητικής ένδυσης, από τη Nike έως την Puma.
Το μήνυμα της αγοράς δεν είναι πια απλώς «αγόρασε τη φανέλα της ομάδας σου». Είναι «φόρεσε την ιστορία του ποδοσφαίρου». Η φανέλα γίνεται ταυτόχρονα αγωνιστικό προϊόν, αντικείμενο streetwear και συλλεκτικό σύμβολο. Αυτό είναι το πραγματικό business του Mundial. Η FIFA πουλά την πλατφόρμα. Οι εταιρείες αγοράζουν πρόσβαση στο παγκόσμιο κοινό και μετά μετατρέπουν την πρόσβαση αυτή σε πωλήσεις, επαναληψιμότητα, Big Data και αναγνωρισιμότητα. Το παιχνίδι αρχίζει στο γήπεδο, συνεχίζεται στις οθόνες, στα social, στα e-shops, στα apps και ολοκληρώνεται στα ταμεία των brands.
