Η Gen Z, γεννημένη μεταξύ 1997 και 2012, επαναπροσδιορίζει τον τρόπο με τον οποίο καταναλώνουμε καθημερινά προϊόντα. Μεγαλώνοντας σε έναν ψηφιακό κόσμο, αυτή η γενιά διαθέτει άμεση πρόσβαση σε πληροφορίες και είναι πάντα, εξαιρετικά ενημερωμένη για τις καταναλωτικές της επιλογές.
Σύμφωνα με έρευνα της NielsenIQ, οι καταναλωτές της Γενιάς Ζ είναι καλά ενημερωμένοι για τις μάρκες και την πραγματικότητα πίσω από αυτές, και όταν δεν είναι, ξέρουν πώς να αποκτήσουν πληροφορίες και να αναπτύξουν άποψη γρήγορα. Με το 98% αυτής της ηλικιακής δυναμικής ομάδας, να κατέχει smartphone και να περνά κατά μέσο όρο τέσσερις ώρες την ημέρα σε εφαρμογές, η τεχνολογία είναι αναπόσπαστο μέρος της ζωής τους, πράγμα που αντικατοπτρίζεται και στις αγοραστικές τους συνήθειες. Αλλωστε το 32% των νέων, πραγματοποιεί αγορές μέσω κινητού τηλεφώνου, καθημερινά.
Τα social meida παίζουν καθοριστικό ρόλο στις αγοραστικές αποφάσεις της Γενιάς Ζ. Περίπου το 58% έχει αγοράσει κάτι, που είδε σε κοινωνικά μέσα, ενώ το 47% χρησιμοποιεί το YouTube για να ερευνήσει προϊόντα πριν από την αγορά. Η αυθεντικότητα και η διαφάνεια είναι κρίσιμες, με το 34% να θεωρεί την αυθεντικότητα της μάρκας σημαντική.
Πιο καθαρά, πιο δίκαια, πιο έξυπνα
Η Γενιά Ζ δεν ψωνίζει όπως οι προηγούμενες. Δεν ενδιαφέρεται μόνο για το αν ένα προϊόν είναι καλό ή φτηνό. Θέλει να ξέρει ποιος το έφτιαξε, με τι τρόπο και με ποιες επιπτώσεις για τον πλανήτη και τους ανθρώπους. Το 68% δηλώνει ότι προτιμά να αγοράζει από μάρκες που δείχνουν σεβασμό στο περιβάλλον. Το 60% επιλέγει προϊόντα που έρχονται από μικρές, τοπικές επιχειρήσεις. Ηθική και βιωσιμότητα δεν είναι λέξεις-κλειδιά για μια διαφήμιση. Είναι φίλτρα μέσα από τα οποία περνούν όλες οι επιλογές τους.
Περισσότεροι από τους μισούς νέους έχουν αρνηθεί να ψωνίσουν από μια εταιρεία που αγνόησε την κοινωνική ή περιβαλλοντική της ευθύνη. Δεν το βλέπουν σαν ακτιβισμό. Το θεωρούν απλώς αυτονόητο. Εκτός από το «καθαρό» και το «δίκαιο», αναζητούν και το «πολύπλευρο». Θέλουν προϊόντα που να κάνουν περισσότερα από ένα πράγματα. Όχι μόνο για λόγους εξοικονόμησης, αλλά γιατί εκτιμούν την έξυπνη σχεδίαση. Από τα καλλυντικά που ενυδατώνουν και προστατεύουν, μέχρι τις συσκευές κουζίνας που συνδυάζουν πολλές λειτουργίες, η πολυλειτουργικότητα τους τραβάει. Είναι πρακτικοί, απαιτητικοί και συχνά πιο συνειδητοποιημένοι απ’ ό,τι τους φαντάζονται οι μεγαλύτεροι. Η κατανάλωσή τους έχει σκέψη από πίσω. Ψάχνουν αξία. Α! Και μέσα σ’ αυτές, βάζουν και την τιμή!
Η πιο καχύποπτη, αλλά και πιο πιστή γενιά καταναλωτών
Η Γενιά Ζ δεν αρκείται στο να της πουλήσουν κάτι αλλά θέλει να δει πίσω από το προϊόν και ενδιαφέρεται για το ποιος το φτιάχνει, πώς ζει αυτός ο άνθρωπος και πως του φέρεται η εταιρεία. Για τα brands και τις βιομηχανίες, νοιάζεται, ψάχνει και βρίσκει το αν σέβονται τους εργαζόμενους, το περιβάλλον, την κοινωνία, για το αν, δηλαδή, έχουν πρόσωπο και όχι προσωπείο. Δεν ψάχνει τον τέλειο κόσμο, αλλά το αληθινό. Στην πλειονότητά τους, δεν συγχωρούν την υποκρισία.
Σύμφωνα με διεθνή μελέτη της Edelman Trust Barometer, το 84% δηλώνει ότι προτιμά να αγοράζει από εταιρείες που φροντίζουν σοβαρά το προσωπικό τους, όχι στα λόγια, αλλά στην πράξη. Αυτό το ενδιαφέρον για το «ποιος είναι από πίσω» ενισχύεται και από τα κοινωνικά δίκτυα. Το TikTok και το Instagram έχουν αλλάξει τα πάντα. Οι νέοι δεν περιμένουν από μια μάρκα να αυτοσυστηθεί με διαφημιστικό ύφος. Θέλουν να τη δουν μέσα από εμπειρίες άλλων. Να μιλούν οι πελάτες της. Όχι οι κειμενογράφοι της. Το ίδιο ποσοστό, το τεράστιο 84%, λέει πως εμπιστεύεται περισσότερο τις μάρκες που δείχνουν αληθινούς ανθρώπους, σε αληθινές στιγμές.
Η κατανάλωση, γι’ αυτή τη γενιά, δεν είναι απλώς μια συναλλαγή, αλλά είναι, όπως ανάλυσε ο Ζαν Μποντριγιάρ μια δήλωση ταυτότητας. Δεν αγοράζουν μόνο για να έχουν αλλά για να πουν ποιοι είναι, ή ποιοι θέλουν να γίνουν. Και σε έναν κόσμο γεμάτο παραπλάνηση, το να είσαι συνεπής σε αρχές και αξίες, ακόμη και σε κάτι τόσο καθημερινό όσο ένα σαμπουάν ή ένα ρόφημα, είναι για αυτούς στάση ζωής.
Κάτι αλλάζει, αθόρυβα και σταθερά
Για τη Gen Ζ, κάθε αγορά έχει βάρος, ακόμη και των πιο καθημερινών πραγμάτων, όπως ενός απορρυπαντικού για τα πιάτα ή της οδοντόκρεμας τους. Όλα έχουν για αυτούς σημασία και δεν αγοράζουν μηχανικά, αλλά μετά από σκέψη, επιλογή και έλεγχο. Και αυτό γίνεται καθημερινά. Χωρίς να το φωνάζουν, έχουν μετατρέψει την κατανάλωση σε υπεύθυνη στάση ζωής. Δεν ζητούν την τελειότητα, αλλά να υπάρχει ένα νόημα πίσω από κάθε προϊόν, ένα πλαίσιο και κάποιος σκοπός. Δυσπιστούν στα πολύ μελετημένα διαφημιστικά προϊόντα και εκείνα που είναι πολύ λουσάτα σε εμφάνιση. Θέλουν απλά πράγματα, αλλά καθαρά, στα υλικά, στη λειτουργία, στο εμπορικό τους αφήγημα.
Μια σειρά ερευνών της VICE Media Group δείχνει ότι το 76% των νέων καταναλωτών θέλει οι εταιρείες να συμμετέχουν ουσιαστικά σε κοινωνικά ζητήματα, χωρίς υπεκφυγές και προσχήματα. Ακόμη, θέλουν και χιούμορ. Ο Γάλλος κοινωνιολόγος Ζιλ Λιποβετσκί, γράφοντας για τον «ατομικιστικό καταναλωτισμό», δεν περιγράφει μια γενιά αποκομμένη, αλλά επίμονους νέους, μετρημένους, προσγειωμένους, με ήπια χειραφέτηση και επιλογές όλο συνέπεια.
Δεν πρόκειται για μια μόδα που θα περάσει. Ούτε για ένα μήνυμα που ζητάει έγκριση. Είναι ένας άλλος τρόπος να ζουν. Και σιγά σιγά, αλλάζει, θέλουμε δε θέλουμε, και τον δικό μας.
