Σταδιακά, αλλά με σαφώς ανοδική τάση, διευρύνεται η παρουσία των ηλεκτρονικών σούπερ μάρκετ στην ελληνική αγορά. Τα στοιχεία της NielsenIQ δείχνουν ότι το online κανάλι αποκτά ολοένα μεγαλύτερη σημασία για τις μεγάλες αλυσίδες, χωρίς ωστόσο να έχει ακόμη ανατρέψει την κυριαρχία των φυσικών καταστημάτων, που εκ των πραγμάτων συγκεντρώνουν το συντριπτικά μεγαλύτερο μέρος του τζίρου.
Σύμφωνα με τα στοιχεία για την περίοδο έως τις 26 Απριλίου 2026, οι ηλεκτρονικές πωλήσεις των σούπερ μάρκετ σε αξία ανήλθαν στα 123,4 εκατ. ευρώ, έναντι 101,5 εκατ. ευρώ την αντίστοιχη περίοδο του 2025 και 94,3 εκατ. ευρώ το 2024. Η αύξηση σε σχέση με πέρυσι διαμορφώνεται στο 21,6%, ποσοστό αισθητά υψηλότερο από την ανάπτυξη των φυσικών καταστημάτων, τα οποία στο ίδιο διάστημα κινήθηκαν με ρυθμό 7,3%.
Η εικόνα αυτή δείχνει ότι το ηλεκτρονικό κανάλι αναπτύσσεται ταχύτερα από το παραδοσιακό δίκτυο, αν και ξεκινά από πολύ χαμηλότερη βάση. Είναι χαρακτηριστικό ότι το 2025, σε σχέση με το 2024, οι online πωλήσεις είχαν αυξηθεί κατά 7,6%, όταν τα φυσικά καταστήματα κατέγραφαν άνοδο 10,5%. Το 2026, όμως, η τάση διαφοροποιείται, με το online σούπερ μάρκετ να εμφανίζει ισχυρότερη δυναμική και να κερδίζει μερίδιο στο συνολικό εμπόριο.
Παρά την αύξηση αυτή, η διείσδυση των ηλεκτρονικών πωλήσεων παραμένει ακόμη περιορισμένη. Το μερίδιο του online καναλιού στο σύνολο των πωλήσεων των συγκεκριμένων αλυσίδων διαμορφώθηκε στο 3,3% στο πρώτο τετράμηνο του 2026, από 3% το 2025, 2,8% το 2024, 2,7% το 2023 και 2,6% το 2022. Με άλλα λόγια, η συμμετοχή των ηλεκτρονικών σούπερ μάρκετ αυξάνεται σταθερά κάθε χρόνο, αλλά περισσότερο από το 96% του τζίρου εξακολουθεί να περνά από τα φυσικά καταστήματα.
Το συμπληρωματικό «εργαλείο» στα χέρια των αλυσίδων
Στην πράξη, το online κανάλι έχει πάψει να αποτελεί μια περιφερειακή δραστηριότητα για τις μεγάλες αλυσίδες και εξελίσσεται σε κρίσιμο συμπληρωματικό εργαλείο. Στην αγορά δραστηριοποιούνται πλέον ονομαστικά οι βασικοί παίκτες του οργανωμένου λιανεμπορίου τροφίμων: Σκλαβενίτης, ΑΒ Βασιλόπουλος, My market, Μασούτης, Κρητικός και Χαλκιαδάκης. Πρόκειται για αλυσίδες που έχουν αναπτύξει ηλεκτρονικά καταστήματα ή online υπηρεσίες παραγγελιών, καλύπτοντας κυρίως τα μεγάλα αστικά κέντρα, αλλά και επιλεγμένες περιοχές της περιφέρειας.
Η συμμετοχή αυτών των έξι αλυσίδων στο ηλεκτρονικό κανάλι είναι ενδεικτική της κατεύθυνσης που λαμβάνει η αγορά. Ο Σκλαβενίτης, ως η μεγαλύτερη αλυσίδα σούπερ μάρκετ στην Ελλάδα, έχει ενισχύσει την παρουσία του και στο online περιβάλλον, αξιοποιώντας το ισχυρό brand name και την υψηλή πιστότητα του πελατολογίου του. Η ΑΒ Βασιλόπουλος έχει επίσης επενδύσει διαχρονικά στο ηλεκτρονικό καλάθι, δίνοντας έμφαση στην εξυπηρέτηση, στις προσφορές και στη σύνδεση του online με το φυσικό δίκτυο. Αντίστοιχα, η My market έχει αναπτύξει ηλεκτρονικό σούπερ μάρκετ ως μέρος της ευρύτερης εμπορικής της στρατηγικής, ενώ ο Μασούτης, με ισχυρή βάση στη Βόρεια Ελλάδα και αυξανόμενη παρουσία στην Αττική, χρησιμοποιεί το online κανάλι για να ενισχύσει την επαφή του με τον καταναλωτή.
Στην ίδια κατεύθυνση κινείται και ο Κρητικός, ο οποίος τα τελευταία χρόνια έχει διευρύνει σημαντικά το δίκτυό του και επιδιώκει να ενισχύσει την πολυκαναλική του παρουσία, και μετά την εξαγορά του από τον Μασούτη, αναμένεται να ενισχύσει έτι περαιτέρω το νέο σχήμα που δημιουργείται. Ο Χαλκιαδάκης, με ισχυρή θέση στην Κρήτη, αποτελεί επίσης χαρακτηριστικό παράδειγμα περιφερειακής αλυσίδας που εντάσσει το ηλεκτρονικό κανάλι στη λειτουργία της, απαντώντας στις νέες αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών.
Η ανάπτυξη των ηλεκτρονικών σούπερ μάρκετ συνδέεται με την αλλαγή στη συμπεριφορά των νοικοκυριών, ιδιαίτερα μετά την περίοδο της πανδημίας, όταν ένα μέρος των καταναλωτών εξοικειώθηκε περισσότερο με τις online αγορές τροφίμων και ειδών καθημερινής ανάγκης. Η δυνατότητα παραγγελίας από το σπίτι, η εξοικονόμηση χρόνου, η σύγκριση τιμών, η αξιοποίηση προσφορών και η παράδοση στην πόρτα του καταναλωτή αποτελούν βασικούς λόγους που ενισχύουν τη χρήση του online καναλιού.
Ωστόσο, η αγορά εξακολουθεί να αντιμετωπίζει σημαντικές προκλήσεις. Το ηλεκτρονικό σούπερ μάρκετ είναι μια δραστηριότητα με υψηλές απαιτήσεις σε επίπεδο logistics, αποθήκευσης, picking προϊόντων, διαχείρισης νωπών και κατεψυγμένων ειδών, χρόνων παράδοσης και κόστους διανομής. Σε αντίθεση με άλλες κατηγορίες ηλεκτρονικού εμπορίου, τα τρόφιμα έχουν χαμηλότερα περιθώρια κέρδους και μεγαλύτερη πολυπλοκότητα στην εκτέλεση της παραγγελίας. Αυτό σημαίνει ότι η αύξηση του τζίρου δεν μεταφράζεται απαραίτητα και με την ίδια ταχύτητα σε υψηλή κερδοφορία.
Η εμπειρία στο φυσικό κατάστημα
Παράλληλα, ο Έλληνας καταναλωτής εξακολουθεί να έχει ισχυρή σχέση με το φυσικό κατάστημα. Η επιλογή φρέσκων προϊόντων, όπως φρούτα, λαχανικά, κρέας, ψάρια και τυριά, παραμένει για πολλούς μια διαδικασία που συνδέεται με την προσωπική παρουσία και εμπειρία στο κατάστημα. Επιπλέον, τα σούπερ μάρκετ λειτουργούν συχνά και ως σημεία καθημερινής ή εβδομαδιαίας επίσκεψης, γεγονός που διατηρεί υψηλή την κίνηση στα φυσικά δίκτυα.
Αυτό εξηγεί γιατί, παρά την άνοδο του online καναλιού, η διείσδυση παραμένει στο 3,3%. Το ποσοστό είναι μικρό σε σχέση με το σύνολο της αγοράς, αλλά η πορεία του είναι σταθερά ανοδική. Για τις αλυσίδες, το ηλεκτρονικό σούπερ μάρκετ αποτελεί εν κατακλείδι, μέρος της συνολικής στρατηγικής τους για την εξυπηρέτηση του καταναλωτή σε πολλαπλά κανάλια.
