Οι διεθνείς αλυσίδες εστίασης αντιμετωπίζουν τη χώρα ως πεδίο με σταθερή ζήτηση, ζωντανό νεανικό κοινό και έντονη τουριστική δυναμική, ικανό να στηρίξει μακροπρόθεσμα σχέδια ανάπτυξης.
Οι λόγοι που ωθούν όλο και περισσότερα brands να επιστρέψουν ή να επεκταθούν στην Ελλάδα συνδέονται με μια σειρά παραγόντων που διαμορφώνουν ευνοϊκό περιβάλλον. Η διαρκής αύξηση του τουρισμού προσφέρει σε αλυσίδες με παγκόσμια αναγνωρισιμότητα το πλεονέκτημα της άμεσης σύνδεσης με εκατομμύρια επισκέπτες που αναζητούν οικείες γεύσεις. Παράλληλα, οι Έλληνες καταναλωτές, ιδίως οι νεότεροι, καθορίζουν τις τάσεις μέσα από τα κοινωνικά δίκτυα και υιοθετούν με ενθουσιασμό πολυπολιτισμικά πρότυπα διατροφής, δίνοντας έμφαση όχι μόνο στη γεύση, αλλά και στην εμπειρία. Η σχετική οικονομική σταθερότητα των τελευταίων ετών, σε συνδυασμό με την ανάπτυξη εμπορικών κέντρων και νέων αστικών πυρήνων, δημιουργεί ιδανικό υπόβαθρο για ταχεία και στοχευμένη επέκταση.
Η πορεία των μεγάλων αλυσίδων στη χώρα δεν είναι πρόσφατη, καθώς αρκετά brands μετρούν χρόνια παρουσίας. Η TGI Friday’s εγκαινίασε την παρουσία διεθνών ονομάτων στην Ελλάδα το 1997, με το πρώτο κατάστημα στην Κηφισιά. Εισάγοντας το μοντέλο του premium casual dining, μετέφερε στο ελληνικό κοινό την εμπειρία του αμερικανικού τρόπου διασκέδασης, όπου το φαγητό συνδέεται με το περιβάλλον, τη μουσική και τη συνολική αίσθηση ενός χώρου με χαρακτήρα. Το brand, που λειτουργεί μέσω franchise από την Pax Hospitality, κατόρθωσε να αντέξει στις αναταράξεις των τελευταίων δεκαετιών, διατηρώντας μια σταθερή θέση στο τοπίο της εστίασης. Παρά τα οικονομικά προβλήματα που αντιμετώπισαν τα εταιρικά καταστήματα στις ΗΠΑ, το ελληνικό franchise παραμένει αυτόνομο και εύρωστο, επενδύοντας σε ανακαινίσεις και στη βελτίωση της εμπειρίας των πελατών.
Ένα χρόνο νωρίτερα, το 1996, η Domino’s Pizza έκανε την εμφάνισή της στην Ελλάδα, συστήνοντας στους καταναλωτές μια διαφορετική προσέγγιση που συνδύαζε τεχνολογία, ταχύτητα και εξυπηρέτηση. Από τις πρώτες κιόλας ημέρες, η αλυσίδα έδωσε έμφαση στην online παραγγελία, στοιχείο που την ξεχώρισε σε μια αγορά όπου το delivery ήδη αναπτυσσόταν, αλλά δεν είχε ακόμη ταυτιστεί με την ψηφιακή διαχείριση. Σήμερα λειτουργούν πάνω από σαράντα καταστήματα στη χώρα. Η ελληνική θυγατρική, Daufood Greece, αποτελεί τον μεγαλύτερο master franchisee της Domino’s διεθνώς, έχοντας υπό την ευθύνη της δεκατέσσερις χώρες από την Πορτογαλία έως τα Βαλκάνια. Η παρουσία αυτή επιβεβαιώνει ότι η πίτσα παραμένει διαχρονική επιλογή του ελληνικού κοινού, ιδίως όταν συνδυάζεται με γρήγορη εξυπηρέτηση και καλή σχέση ποιότητας με τιμή.
Η Pizza Hut ακολούθησε μια πιο ασταθή πορεία. Στις δεκαετίες του 1990 και του 2000 έφθασε να διαθέτει περισσότερα από σαράντα πέντε καταστήματα, κατακτώντας σημαντικό μερίδιο στην αγορά πίτσας. Ωστόσο, η οικονομική κρίση, σε συνδυασμό με την πανδημία, οδήγησε στην πλήρη αποχώρησή της το 2020. Η επιστροφή της πραγματοποιήθηκε στα τέλη του 2024 με το πρώτο νέο σημείο στο Παγκράτι, υπό την ευθύνη της κυπριακής PHC Franchised Restaurants. Η νέα στρατηγική της Pizza Hut επικεντρώνεται στο μοντέλο take-away και στη σταδιακή επέκταση στην πρωτεύουσα. Η επιστροφή αυτή δείχνει ότι η ελληνική αγορά πίτσας, παρότι ιδιαίτερα ανταγωνιστική, εξακολουθεί να προσφέρει σημαντικές ευκαιρίες για διεθνή brands με ισχυρή αναγνωρισιμότητα.
Η επανεμφάνιση των KFC τα τελευταία χρόνια έδειξε πώς μια αλυσίδα μπορεί να ξαναχτίσει το αποτύπωμά της όταν συνδυάζει επενδύσεις και στοχευμένη στρατηγική. Υπό τη διαχείριση της Food Plus, τα KFC αριθμούν περισσότερα από δεκαπέντε εστιατόρια σε Αθήνα και Θεσσαλονίκη, με σχέδια περαιτέρω ανάπτυξης. Η στρατηγική των KFC επικεντρώνεται στην παρουσία σε εμπορικά κέντρα και ψυχαγωγικούς χώρους, εκεί όπου κινείται το νεανικό κοινό, και εντάσσεται στον ευρύτερο σχεδιασμό της Food Plus, που επιδιώκει να συνδυάσει comfort food με νέες γαστρονομικές εμπειρίες.
Η πιο πρόσφατη άφιξη, τον Σεπτέμβριο του 2025, ήταν αυτή της Taco Bell, που έκανε πρεμιέρα με το πρώτο της κατάστημα στο Χαλάνδρι. Η Food Plus, που εκπροσωπεί το brand στην Ελλάδα, διέθεσε περίπου οκτακόσιες χιλιάδες ευρώ για τη δημιουργία του σημείου, ενώ έχει ήδη ανακοινώσει δύο ακόμη καταστήματα στο The Mall Athens και στην Πανόρμου. Η αλυσίδα, που έχει συνδέσει το όνομά της με tacos, quesadillas και burritos, στοχεύει ξεκάθαρα στη Γενιά Ζ, η οποία δείχνει μεγάλη διάθεση να δοκιμάζει ethnic κουζίνες και να εντάσσει το φαγητό στην καθημερινή της κοινωνική εμπειρία. Η επιλογή του Χαλανδρίου, μιας περιοχής που συγκεντρώνει νεανικό κοινό και σφύζει από ζωή, ήταν στρατηγική και επιβεβαίωσε την πρόθεση του brand να τοποθετηθεί στον πυρήνα των νέων συνηθειών. Η εικόνα της ουράς που σχηματίστηκε στα εγκαίνια, ξεπερνώντας τα τριακόσια μέτρα, αποτυπώνει τη δυναμική απήχηση που μπορεί να έχει μια τέτοια πρόταση.
Αν παρακολουθήσει κανείς τη διαδρομή των διεθνών αλυσίδων στην Ελλάδα από το 1996 έως σήμερα, γίνεται φανερό ότι η αγορά έχει μεταμορφωθεί. Από την εισαγωγή του αμερικανικού casual dining και της τεχνολογικής καινοτομίας στην πίτσα, έως την επιστροφή γνωστών brands και την άφιξη νέων, η χώρα έχει εξελιχθεί σε γόνιμο έδαφος, όπου οι καταναλωτές αποδέχονται με ενθουσιασμό το διαφορετικό και το πολυπολιτισμικό. Για τις αλυσίδες, η Ελλάδα δεν είναι μόνο μια μικρή αγορά της Νότιας Ευρώπης, αλλά ένα δυναμικό περιβάλλον που προσφέρει τη δυνατότητα να χτιστεί ισχυρή σχέση με το κοινό και να δοκιμαστούν στρατηγικές που συνδυάζουν τη διεθνή εμπειρία με την τοπική κουλτούρα.
