Η Shein φαίνεται να κάνει μια από τις πιο ειρωνικές κινήσεις που θα μπορούσε να φανταστεί κανείς στη μόδα. Η πλατφόρμα που έγινε συνώνυμη με το υπερφθηνό, γρήγορο και μαζικό fast fashion φέρεται να εξαγοράζει την Everlane, ένα αμερικανικό brand που έχτισε μεγάλο μέρος της ταυτότητάς του πάνω στη διαφάνεια, την υπεύθυνη παραγωγή και την πιο «καθαρή» κατανάλωση.
Σύμφωνα με το Reuters, η συμφωνία αποτιμά την Everlane περίπου στα 100 εκατ. δολάρια, ενώ η εταιρεία αναζητούσε λύση για χρέος κοντά στα 90 εκατ. δολάρια. Το στοιχείο αυτό είναι κρίσιμο για να διαβαστεί σωστά η εξαγορά. Η Everlane δεν πουλιέται από θέση ισχύος. Ουσιαστικά ξεπουλιέται μέσα σε συνθήκες οικονομικής πίεσης. Η καλή εικόνα του brand δεν ήταν αρκετή για να το προστατεύσει από τη σκληρή αριθμητική της αγοράς.
Η Everlane δεν ήταν ένα συνηθισμένο brand ένδυσης με παρουσία στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Ήταν από τα ονόματα που συνδέθηκαν με την πρώτη μεγάλη γενιά των direct-to-consumer εταιρειών μόδας, οι οποίες υποσχέθηκαν καλύτερη ποιότητα, απευθείας σχέση με τον πελάτη και μείωση περιττών εξόδων. Το δικό της αφήγημα ήταν ακόμη πιο συγκεκριμένο. Μιλούσε για «ριζική διαφάνεια», για εργοστάσια, υλικά, τιμές και επιλογές παραγωγής που μπορούσαν να παρουσιαστούν στον καταναλωτή ως πιο έντιμες από τη μαζική μόδα.
Το «πράσινο» αφήγημα που αγοράζει πολύ φθηνά η Shein
Αυτό ακριβώς κάνει την είδηση τόσο ισχυρή. Η πανίσχυρη Shein δεν αγοράζει ουσιαστικά προϊόντα, κανάλια διάθεσης ή πελατολόγιο. Αγοράζει ένα λεξιλόγιο. Αγοράζει ένα αφήγημα που δεν της ανήκει.
Προσπαθεί να αποκτήσει πρόσβαση σε έναν καταναλωτή που δεν θέλει μόνο χαμηλή τιμή, αλλά και μια δικαιολογία για να αισθανθεί καλύτερα με την αγορά του. Για μια κινεζική εταιρεία που έχει δεχθεί έντονη κριτική για το περιβαλλοντικό αποτύπωμά της και τις συνθήκες εργασίας, η Everlane μπορεί να λειτουργήσει ως κερκόπορτα προς ένα πιο απαιτητικό δυτικό κοινό. Όχι επειδή αλλάζει αυτόματα το μοντέλο της Shein, αλλά επειδή προσφέρει άλλοθι.
Η οικονομική πλευρά της υπόθεσης ενισχύει αυτή την ανάγνωση. Μια εταιρεία που για χρόνια εκπροσωπούσε το πιο «συνειδητό» ηλεκτρονικό εμπόριο ένδυσης καταλήγει σε συμφωνία περίπου ίση με το βάρος των υποχρεώσεών της. Με χρέος κοντά στα 90 εκατ. δολάρια και τίμημα περίπου 100 εκατ. δολαρίων, η Everlane δείχνει πόσο περιορισμένα έγιναν τα περιθώρια για πολλά brands που μεγάλωσαν πάνω σε αξίες, αλλά έπρεπε τελικά να αποδείξουν στους επενδυτές την οικονομική βιωσιμότητά τους.
Με άλλα λόγια, η Everlane καταλήγει να πουλά στη Shein ακριβώς εκείνο που δεν μπορούσε (ή δεν ήθελε) να χρηματοδοτήσει από μόνη της. Την υπόσχεση ότι η κατανάλωση μπορεί να είναι πιο διαφανής, πιο υπεύθυνη και ταυτόχρονα εμπορικά και περιβαλλοντικά βιώσιμη.
Η επιθετική στρατηγική της Shein για να αλλάξει την εικόνα της
Η Shein κινείται με τη λογική μιας πλατφόρμας που δεν περιμένει να αλλάξει οργανικά η εικόνα της. Κινείται επιθετικά. Το μοντέλο της παραμένει χτισμένο στην ταχύτητα, την τεράστια ποικιλία, τα χαμηλά κόστη και τη συνεχή ανανέωση προϊόντων. Αυτό της έδωσε παγκόσμια απήχηση, ειδικά σε νεότερους καταναλωτές, αλλά ταυτόχρονα της φόρτωσε ένα δύσκολο βάρος. Η συζήτηση γύρω από το fast fashion συνδέεται όλο και περισσότερο με τα αυξημένα απόβλητα, την υπερκατανάλωση και τις συνθήκες κατασκευής.
Η εξαγορά της Everlane δείχνει μια πιο ώριμη και μάλλον πιο κυνική φάση αυτής της στρατηγικής. Η Shein αντιλαμβάνεται ότι για να σταθεί πιο σταθερά στη Δύση δεν αρκεί να είναι φθηνή. Πρέπει να φαίνεται λιγότερο προβληματική. Πρέπει να μπορεί να μιλήσει τη γλώσσα της βιωσιμότητας, ακόμη κι αν το βασικό της μοντέλο παραμένει στην ακριβώς αντίθετη πλευρά του αφηγήματος.
Για την Everlane, η πώληση στη Shein ουσιαστικά κλείνει έναν κύκλο. Για τη Shein, είναι ένα πείραμα στο πεδίο της εξαγοράς φήμης. Το ερώτημα δεν είναι αν μπορεί να αγοράσει την «καθαρή συνείδηση» ενός brand. Είναι αν ο δυτικός καταναλωτής θα πειστεί.
