Αλλά αν κάτι μάθαμε τα τελευταία χρόνια, είναι πως τα πολιτιστικά κέντρα μετατοπίζονται. Και από όλες τις πιθανές πηγές δημιουργίας, ποιος θα φανταζόταν ότι η νέα Disney θα ερχόταν από μια φιγούρα ύψους οκτώ εκατοστών με γλυκό χαμόγελο και ροζ αυτιά. Αυτή είναι η Pop Mart και αυτά είναι τα Labubu, τα πιο αλλόκοτα αλλά και πιο κερδοφόρα πλάσματα της σύγχρονης βιομηχανίας παιχνιδιών. Μια εταιρεία που πριν μια πενταετία δεν αναγνώριζε σχεδόν κανείς εκτός Κίνας, σήμερα αξίζει περισσότερα από Sanrio με τα Hello Kitty και Mattel με την Barbie της ακόμη και από ιστορικούς κολοσσούς του τομέα. Σύμφωνα με τους αναλυτές, η χρηματιστηριακή της αξία έχει εκτιναχθεί πάνω από τα 15 δισ. δολάρια, σε μια αγορά όπου οι γίγαντες μετρούν δεκαετίες ύπαρξης, όχι τυχερά χτυπήματα viral κουλτούρας.
Blind box: Όταν η κατανάλωση γίνεται παιχνίδι πιθανότητας
Η έκρηξη ξεκίνησε με το μοντέλο των blind boxes, μια ιδέα σχεδόν αθώα, αλλά με μαθηματικά που θα ζήλευαν fintech. Ο πελάτης αγοράζει ένα κουτί χωρίς να ξέρει ποια φιγούρα περιέχει. Η πιθανότητα να τύχει κανείς τα πιο σπάνια Labubu υπολογίζεται γύρω στο 1%, ενώ ορισμένες ειδικές εκδόσεις διατίθενται σε λιγότερα από 300 κομμάτια παγκοσμίως. Το αποτέλεσμα; Οι τιμές μεταπώλησης στο resale market άγγιξαν ακόμη και τα 800 δολάρια για φιγούρες που κόστιζαν αρχικά… 12. Η Pop Mart είδε τις πωλήσεις της να αυξάνονται κατά 245% σε ένα τρίμηνο, έναν ρυθμό πιο κοντά σε tech startup παρά σε εταιρεία παιχνιδιών. Μέχρι το τέλος του 2024, ο όμιλος είχε ανοίξει πάνω από 430 φυσικά καταστήματα διεθνώς, ενώ τα χαρακτηριστικά αυτόματα Pop Mart vending machines—ναι, πουλάνε Labubu από μηχανή—ξεπέρασαν τις 2.800 μονάδες. Η διεθνής επέκταση είναι ακόμη πιο εντυπωσιακή σε 40 χώρες, με ρυθμό επέκτασης 35–40 νέων σημείων πώλησης ανά τρίμηνο. Το 40% των εσόδων προέρχεται πλέον από αγορές εκτός Κίνας, ένα ποσοστό που για κινεζική εταιρεία παιχνιδιών αγγίζει τα όρια του ιστορικού προηγουμένου.
Η στιγμή που τα πάντα άλλαξαν
Κάθε παγκόσμιο trend θέλει έναν καταλύτη. Για τα Labubu, αυτός ήταν η K-pop super star, Lisa από το συγκρότημα BLACKPINK, όπου τον Απρίλιο του 2024, εμφανίστηκε με μια φιγούρα. Από εκεί και μετά, τα καταστήματα στην Ασία άρχισαν να αδειάζουν με ταχύτητα που δεν θύμιζε αγορά παιχνιδιών αλλά pop culture φαινόμενο. Στα stores της Pop Mart στο Τόκιο, η μέση αναμονή για limited edition κυκλοφορία άγγιζε τις 9 ώρες, ενώ στο Λονδίνο, οι ουρές έπιασαν τα 400 άτομα πριν καν ανοίξουν οι πόρτες. Σε κάποιες χώρες, οι πελάτες έπρεπε να σκανάρουν QR code και να περιμένουν σε ψηφιακή ουρά… 3 εβδομάδων. Η παράνομη αγορά κινήθηκε ακόμη ταχύτερα, με τα γνωστά Lafufu να κυκλοφορούν παντού σε τιμές από 15 έως 40 δολάρια. Η Pop Mart, για να καλύψει το χάσμα, ανακοίνωσε δεκαπλασιασμό της παραγωγής μέσα στο 2025. Οι αναλυτές προειδοποιούν δε, πως αυτό πιθανότατα θα πιέσει τις τιμές των παλιών συλλεκτικών εκδόσεων, αλλά ίσως σταθεροποιήσει την αγορά που είχε αρχίσει να γίνεται μια κανονικά κερδοσκοπική φούσκα.
Από παιχνίδι σε αυτοκρατορία: το όραμα της Pop Mart
Η Pop Mart δεν θέλει να είναι «η εταιρεία των Labubu». Θέλει να γίνει η Disney της Κίνας. Το λέει ανοιχτά, το δομεί στρατηγικά και το προχωράει με ρυθμό που σε αφήνει λίγο ασθμαίνοντας. Το 2023 άνοιξε στο Πεκίνο το Pop Land, ένα θεματικό πάρκο 40.000 τ.μ., με immersive installations και χαρακτήρες που μοιάζουν να έχουν ξεπηδήσει από κάψουλα-όνειρο. Η επισκεψιμότητα του πρώτου μήνα άγγιξε τις 600.000, νούμερο αξιοπρόσεκτο για brand που, εκτός Ασίας, είναι ακόμη στην αρχή. Παράλληλα έχει λανσάρει κινηματογραφικό στούντιο, ετοιμάζει σειρά κινουμένων σχεδίων, συνεργάζεται με διεθνείς καλλιτέχνες character design και σχεδιάζει licensing deals κατά το μοντέλο Barbie, απλώς χωρίς τον Ken. Μόλις το 10% των εσόδων της σήμερα προέρχεται από spin-offs, άδειες, IP development και branded experiences. Οι αναλυτές όμως προβλέπουν ότι μέχρι το 2030 το ποσοστό αυτό θα αγγίξει το 35–40%. Με άλλα λόγια, η Pop Mart δεν θα κερδίζει από το προϊόν, αλλά από τον κόσμο γύρω από το προϊόν, ακολουθώντας, δηλαδή, το ακριβές manual της Disney.
Ωπα! Στην Κίνα η επιτυχία έχει τα θεματάκια της!
Όμως η Pop Mart δεν κινείται σε ένα δυτικό περιβάλλον όπου η δημιουργικότητα επιβραβεύεται και η πολιτική μένει στην απέξω. Στην Κίνα, κάθε ανερχόμενη εταιρεία φτάνει αναπόφευκτα σε ένα σημείο όπου το κράτος… ζητάει ενημέρωση! Και αυτό ακριβώς συνέβη. Στελέχη της Pop Mart κλήθηκαν από το Κομμουνιστικό Κόμμα και ρωτήθηκαν γιατί τα προϊόντα της «δεν είναι αρκετά κινέζικα». Η εταιρεία απάντησε ότι όταν ένας χαρακτήρας έχει πολύ έντονα εθνικά στοιχεία, δεν βρίσκει ανταπόκριση στις ξένες αγορές. Αυτό δημιουργεί μια εμφανή αντίθεση ανάμεσα στην ανάγκη της Pop Mart να λειτουργεί με λογική παγκόσμιου brand και στην επιθυμία της κινεζικής πλευράς να διατηρεί ισχυρό πολιτιστικό στίγμα στα προϊόντα που εξάγονται.
Η επόμενη μέρα
Η Pop Mart δεν είναι άλλο ένα trend. Είναι μια εταιρεία που κατάφερε να μετατρέψει την αισθητική των urban toys σε οικονομική δύναμη δισεκατομμυρίων, να δημιουργήσει διεθνείς ουρές με διάρκεια K-pop και να σχεδιάσει μια στρατηγική IP που θυμίζει συνταγή επιτυχίας Χόλιγουντ. Η μεγάλη πρόκληση είναι να ισορροπήσει ανάμεσα στη δημιουργικότητα που πρέπει να προωθείται παγκόσμια, το κράτος που παρακολουθείκαι μια παγκόσμια αγορά που μπορεί να αποθεώσει, αλλά και να βαρεθεί με εξίσου αστραπιαία ταχύτητα. Προς το παρόν, πάντως, το πιο πολύτιμο παρεμβατικό πλάσμα της παγκόσμιας κουλτούρας δεν είναι πριγκίπισσα, δεν είναι ήρωας, δεν είναι franchise δεκαετιών.
Είναι ένα μικρό ροζ πλάσμα με μεγάλα μάτια και χαμόγελο που έγινε viral. Και όπως φαίνεται, παίζει να οδηγήσει μια ολόκληρη χώρα στο επόμενο μεγάλο πολιτιστικό της στοίχημα.
