Το Perrier, για παράδειγμα, με την εμβληματική πράσινη φιάλη του, δεν υπήρξε ποτέ απλώς ένα ανθρακούχο νερό. Ήταν πάντα κάτι ανάμεσα σε δήλωση μόδας και status με εμφάνιση αρώματος. Μια σταγόνα που δροσίζει τη γλώσσα, αλλά και την κοινωνική θέση!
Γαλλικό όσο και η φωτο με το φιλί του ναύτη και της κομψής Παριζιάνας κάτω από τον Πύργο του Άιφελ, το Perrier κυκλοφόρησε στους αιθέρες των VIP lounge, των fashion week και των διαπραγματεύσεων στο Davos. Ήταν το νερό των σοφιστικέ. Μέχρι που έγινε… το νερό των υποψιών. Και κάπως έτσι, μια φιάλη Perrier μετατράπηκε σε αντικείμενο κοινοβουλευτικής έρευνας. Από το Σαν Ζοζέφ μέχρι τις Βρυξέλλες, το νερό άρχισε να θολώνει.
Perrier: από την πηγή Vergèze στο πάνθεον των brands
Η πηγή του Perrier αναβλύζει από την καρδιά της Οξιτανίας, στο γαλλικό νότο, στην κοινότητα Βερζέ. Το νερό της, πλούσιο σε ανόργανα άλατα και φυσικά αεριούχο, θεωρείται από το 1863 θεραπευτικό. Το 1903, ο Βρετανός γιατρός Σερ Σεντ Τζον Χάρμσγουερθ, αδελφός του μεγιστάνα των μίντια Άλφρεντ Χάρμσγουερθ, αγοράζει την πηγή και τη μετονομάζει Perrier, τιμώντας τον ντόπιο γιατρό Λουί Περιέ. Η πράσινη φιάλη σχεδιάστηκε στα πρότυπα αλτήρα, μιας και ο Χάρμσγουέρθ ήταν παράλυτος από τα χέρια και ήθελε κάτι σταθερό. Από τότε, η μορφή της δεν άλλαξε σχεδόν καθόλου, όπως κάθε εικονικό γαλλικό προϊόν που σέβεται τον εαυτό του. Δείτε και το Chanel No 5! Το Perrier έγινε το νερό της high society, εξήχθη σε περισσότερες από 140 χώρες, και σήμερα, η εταιρεία Nestlé Waters παράγει πάνω από 1,5 δισεκατομμύριο φιάλες Perrier τον χρόνο.
Το 2023, η παγκόσμια αγορά ανθρακούχου μεταλλικού νερού ανήλθε στα 39,7 δισεκατομμύρια δολάρια, με το Perrier να καταλαμβάνει πάνω από το 10% της premium αγοράς φυσικών ανθρακούχων νερών. Η Nestlé Waters, στην οποία ανήκει το Perrier αλλά και brands όπως San Pellegrino και Vittel, κατέγραψε κύκλο εργασιών 7,9 δισεκατομμυρίων ευρώ το ίδιο έτος, εκ των οποίων το Perrier αντιπροσωπεύει περίπου 1,2 δισεκατομμύρια ευρώ. Η στρατηγική του Perrier ήταν πάντα σαφής και ολοκάθαρη. Όχι, δεν πουλούσε νερό αλλά εμπειρία! Αυτό, άλλωστε, είναι και το νόημα του luxury branding. Μέχρι που κάποιος κοίταξε λίγο πιο προσεκτικά τα συστατικά της «εμπειρίας».
Το σκάνδαλο: από τη φιάλη στο Ελιζέ
Η «στιγμή της αλήθειας» ήρθε όχι από κάποιο γαστρονομικό ριζοσπαστισμό, αλλά από τη Γαλλική Γερουσία, σε μια έκθεση που θυμίζει πολιτικό noir και έχει πίεση, lobbying, φίλτρα, micron, και το φάντασμα της εξαπάτησης του καταναλωτή. Σύμφωνα με το πόρισμα της έκθεσης που δημοσιοποιήθηκε έπειτα από έξι μήνες ερευνών, η Nestlé Waters φέρεται να άσκησε πίεση στο γαλλικό κράτος, συμπεριλαμβανομένου του στενού κύκλου του Προέδρου Μακρόν, ώστε να λάβει άδεια να συνεχίσει να πουλά το Perrier ως φυσικό μεταλλικό νερό, μολονότι το προϊόν είχε υποστεί μικροδιήθηση με φίλτρα 0,2 micron. Αυτή η τεχνική, σύμφωνα με τις υγειονομικές αρχές, είναι ικανή να αλλοιώσει τη σύσταση του νερού, γεγονός που θέτει σε αμφισβήτηση τον χαρακτηρισμό «φυσικό», ο οποίος είναι απαραίτητος για την premium τιμολόγηση. Μέχρι πρότινος, οι γαλλικές ρυθμιστικές αρχές θεωρούσαν ότι η μικροδιήθηση κάτω των 0,8 micron παραβίαζε τη βασική προϋπόθεση της «αρχικής καθαρότητας».
Ωστόσο, το 2023, με εκτελεστική πράξη, επετράπη στις τοπικές αρχές να επιτρέψουν τη χρήση αυτής της τεχνικής, ουσιαστικά προσφέροντας στη Nestlé το νομικό εργαλείο που επιζητούσε. Η υπόθεση πήρε ακόμα μεγαλύτερες διαστάσεις όταν αποκαλύφθηκε ότι το προεδρικό επιτελείο ήταν ενήμερο. Η έκθεση της γερουσίας αναφέρει ότι η προεδρία είχε γνώση του ζητήματος ήδη από το 2022 και μάλιστα ότι ο πρώην προσωπάρχης του Προέδρου, Αλεξίς Κολέρ, είχε συναντηθεί αρκετές φορές με λομπίστες της Nestlé. Ο ίδιος αρνήθηκε να καταθέσει, επικαλούμενος τη διάκριση των εξουσιών. Παρ’ όλα αυτά, το Ελιζέ παρέδωσε 74 σελίδες εγγράφων που αποδεικνύουν τις επαφές και τις συνεννοήσεις μεταξύ στελεχών της Nestlé και της κυβέρνησης. Όπως σημειώνει η έκθεση: «Η απόφαση για την έγκριση της μικροδιήθησης κάτω από το όριο των 0,8 micron ελήφθη στο υψηλότερο επίπεδο της κυβέρνησης. Η προεδρία γνώριζε, τουλάχιστον από το 2022, ότι η Nestlé τελικά εξαπατούσε τους καταναλωτές για χρόνια».
Και ποιος ορίζει το «φυσικό» στη τελική;
Σε μια εμφανή προσπάθεια να μεταφερθεί η πίεση εκτός των γαλλικών συνόρων, η κυβέρνηση ανακοίνωσε ότι θα ζητήσει από την Ευρωπαϊκή Επιτροπή να επανεξετάσει το πλαίσιο που ορίζει τι είναι φυσικό μεταλλικό νερό και ποιο φιλτράρισμα είναι αποδεκτό. Η υπουργός αναπληρώτρια Εμπορίου, Βερονίκ Λουαγί, δήλωσε ότι το Παρίσι θα ζητήσει να υπάρξει εναρμόνιση σε ευρωπαϊκό επίπεδο, ώστε να καθοριστεί με σαφήνεια αν τεχνικές όπως η μικροδιήθηση στα 0,2 micron μπορούν να θεωρηθούν συμβατές με την έννοια του «φυσικού». Η κατανάλωση εμφιαλωμένου νερού στην Ευρωπαϊκή Ένωση αυξάνεται με ετήσιο ρυθμό περίπου 7%. Η αγορά φιλτραρισμένου νερού, που περιλαμβάνει τεχνολογίες όπως αυτή της μικροδιήθησης, εκτιμάται ότι θα ξεπεράσει τα 14 δισεκατομμύρια ευρώ μέχρι το 2028.
Ταυτόχρονα, το 74% των Ευρωπαίων καταναλωτών δηλώνει ότι πληρώνει ευχαρίστως υψηλότερη τιμή για ένα προϊόν που θεωρεί αυθεντικό και φυσικό. Συνεπώς, το ερώτημα της διήθησης δεν είναι τεχνικό. Είναι βαθιά οικονομικό, για να μη πούμε και σχεδόν φιλοσοφικό! Πάντως, το Perrier υπήρξε για δεκαετίες ο θρίαμβος του savoir-vivre, της αισθητικής του απλού. Δεν χρειάζονταν πολλά: λίγες φυσαλίδες, μια πράσινη φιάλη, και ένα λογότυπο που έμοιαζε βγαλμένο από τις αφίσες του Belle Époque.
Ίσως τελικά, αυτό που πίνουμε, να είναι περισσότερο πολιτικό απ’ όσο νομίζουμε. Και ίσως η μεγαλύτερη ειρωνεία είναι πως το πιο διαφανές από όλα τα προϊόντα – το νερό – αποδείχθηκε το λιγότερο διαφανές σε επιχειρηματικές πρακτικές. Και όσο για τον Μακρόν; Αν η πολιτική του καριέρα συνεχίσει να αντιμετωπίζει αφυδάτωση στις δημοσκοπήσεις, ίσως αναγκαστεί να στραφεί στο μόνο πράγμα που ρέει ακόμα σε αφθονία: τις εξηγήσεις.
