Η ελληνική αγορά αναψυκτικών έχει διαμορφωθεί ως ένα παιχνίδι με ξεκάθαρο κυρίαρχο, τα τελευταία χρόνια όμως η «μάχη» για τη δεύτερη θέση «φουντώνει».
Ειδικότερα, στην κορυφή, η Coca-Cola παραμένει αδιαμφισβήτητος ηγέτης, με ισχυρή παρουσία βαθιά δίκτυα διανομής και ένα brand που δύσκολα μπορεί να απειληθεί.
Από εκεί και πέρα όμως, η εικόνα γίνεται πλέον πολύ πιο ενδιαφέρουσα, αφού εντατικοποιείται η προσπάθεια των ελληνικών εταιρειών να κερδίσουν έδαφος απέναντι σε έναν διεθνή κολοσσό όπως η PepsiCo.
Δεν πρόκειται απλώς για μια μάχη μεριδίων αλλά για μια σύγκρουση διαφορετικών φιλοσοφιών. Από τη μία, οι πολυεθνικές με την τεχνογνωσία και την οικονομική δύναμη, κι από την άλλη, ελληνικές εταιρείες που επενδύουν στην ταυτότητα, τη γεύση και τη σχέση με τον καταναλωτή.
Απο την αμφισβήτηση στην αντεπίθεση
Η ιστορία της Βίκος είναι ίσως το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτής της αλλαγής ισορροπιών. Ξεκινώντας από τον χώρο του εμφιαλωμένου νερού στις αρχές της δεκαετίας του ’90, σε μια εποχή που η αγορά έμοιαζε κλειστή και η PepsiCo, με το νερό Ήβη Λουτράκι κυριαρχούσε, η εταιρεία κατάφερε να φτάσει στην κορυφή της κατηγορίας.
Πλέον, μετά την κατηγορία των εμφιαλωμένων νερών, στοχεύει σε μία ακόμα νίκη, στον κλάδο των αναψυκτικών, μια κατηγορία στην οποία μόνο αυτονόητη δεν ήταν η είσοδός της. Άλλωστε, ο χώρος των αναψυκτικών είναι από τους πιο ανταγωνιστικούς, με ισχυρούς παίκτες και καθιερωμένες συνήθειες κατανάλωσης.
Κι όμως, μέσα σε σχετικά λίγα χρόνια, η Βίκος κατάφερε να μετατραπεί από «νέο παίκτη» σε βασικό διεκδικητή της δεύτερης θέσης.
Το ενδιαφέρον εδώ δεν είναι μόνο η άνοδος, αλλά ο τρόπος που αυτή επιτεύχθηκε, καθώς η εταιρεία δεν προσπάθησε να μιμηθεί τις πολυεθνικές. Αντίθετα, επένδυσε στην ελληνικότητα του brand, στη σχέση ποιότητας-τιμής και στη σταδιακή αλλά σταθερή ενίσχυση της διανομής της.
Με απλά λόγια, δεν έπαιξε το παιχνίδι με τους κανόνες που βρήκε αλλά έφτιαξε τους δικούς της.
Το ντέρμπι της δεύτερης θέσης
Για χρόνια, η δεύτερη θέση στην ελληνική αγορά αναψυκτικών θεωρούνταν σχεδόν δεδομένη υπόθεση για την PepsiCo. Η παρουσία της, τα γνωστά προϊόντα και η ισχύς της πολυεθνικής δημιουργούσαν ένα σημαντικό προβάδισμα.
Σήμερα, όμως, αυτό το προβάδισμα δεν είναι τόσο ασφαλές όσο παλιά, καθώς η πίεση που δέχεται από ελληνικές εταιρείες, με πρώτη τη Βίκος, έχει αλλάξει τις ισορροπίες και η δεύτερη θέση δεν θεωρείται πλέον δεδομένη.
Η PepsiCo εξακολουθεί να βασίζεται σε ισχυρά brands και σε έντονη προωθητική δραστηριότητα, ωστόσο, τα οφέλη από τις προσφορές δείχνουν να έχουν και όρια, ενώ από την άλλη πλευρά, οι ελληνικές εταιρείες φαίνεται να ποντάρουν στο «χτίσιμο» σταθερών σχέσεων με τον κόσμο.
Κι αυτό είναι ίσως το πιο κρίσιμο στοιχείο της σημερινής συγκυρίας, καθώς η μάχη δεν δίνεται μόνο στο ράφι, αλλά και στο μυαλό του καταναλωτή.
Η cola παραμένει στο επίκεντρο της μάχης
Αν υπάρχει ένα σημείο όπου κρίνεται πραγματικά ο ανταγωνισμός, αυτό είναι η κατηγορία της cola.
Εκεί βρίσκεται ο «πυρήνας» της αγοράς, εκεί χτίζονται τα μεγαλύτερα μερίδια, εκεί δοκιμάζονται οι πραγματικές δυνάμεις των παικτών, αφού η πλειοψηφία των αναψυκτικών που πωλούνται ανήκουν σε αυτήν την κατηγορία.
Είναι προφανές ότι στο πεδίο αυτό, η Coca-Cola διατηρεί την κυριαρχία της με μεγάλη διαφορά, έχοντας καταφέρει να εξελίξει το χαρτοφυλάκιό της και να προσαρμοστεί στις νέες τάσεις, όπως τα προϊόντα χωρίς ζάχαρη.
Από εκεί και πέρα όμως, η μάχη για τον ανταγωνισμό είναι ανοιχτή, με την PepsiCo να δείχνει σημάδια δυναμικής ανόδου, επενδύοντας σε προσφορές και ενίσχυση της παρουσίας της, την ίδια στιγμή όμως, η Βίκος καταγράφει εντυπωσιακή ανάπτυξη, δείχνοντας ότι μπορεί να διεκδικήσει και να αποκτήσει μερίδιο σε μια κατηγορία που μέχρι πρότινος έμοιαζε «κλειστή».
Αυτό που αλλάζει σταδιακά είναι ότι ο Έλληνας καταναλωτής φαίνεται πιο πρόθυμος να δοκιμάσει κάτι διαφορετικό. Δεν εγκαταλείπει εύκολα τα γνωστά brands, αλλά δίνει ευκαιρίες σε νέες προσπάθειες, κι εκεί ακριβώς βρίσκουν χώρο οι ελληνικές εταιρείες.
Οι παραδοσιακές γεύσεις και το στοίχημα της διαφοροποίησης
Στις υπόλοιπες κατηγορίες εκτός της cola, η εικόνα είναι πιο σύνθετη, με τις παραδοσιακές κατηγορίες, όπως η πορτοκαλάδα και η λεμονάδα, να παραμένουν σημαντικές αλλά να δείχνουν σημάδια κόπωσης.
Εδώ όμως αναδεικνύεται ένας διαφορετικός δρόμος για τις ελληνικές εταιρείες, καθώς, αντί να ανταγωνιστούν ευθέως τις πολυεθνικές στα ίδια προϊόντα, επενδύουν στη διαφοροποίηση. Στις γεύσεις που συνδέονται με την ελληνική παράδοση, στην ποιότητα των πρώτων υλών, σε πιο αυθεντικά προφίλ.
Η Λουξ αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτής της στρατηγικής, καθώς, αν και δεν δίνει την κύρια μάχη στην cola, έχει χτίσει ισχυρή παρουσία στις υπόλοιπες κατηγορίες, αξιοποιώντας την αναγνωρισιμότητα και την εμπιστοσύνη που έχει κερδίσει.
Πρόκειται για μία επιλογή που μαρτυρά ότι η επιτυχία δεν περνά απαραίτητα από την άμεση σύγκρουση με τους μεγάλους, αλλά από τη σωστή τοποθέτηση.
Η επιστροφή της ΕΨΑ με επενδύσεις και σχέδιο
Σε αυτή τη νέα ισορροπία, η ΕΨΑ επιχειρεί τη δική της δυναμική επιστροφή. Με ιστορία που ξεπερνά τον έναν αιώνα, η εταιρεία έχει ως ισχυρό πλεονέκτημα την ταυτότητα και την παράδοση.
Το ζητούμενο ήταν να τα συνδυάσει με σύγχρονη στρατηγική και οι κινήσεις των τελευταίων ετών δείχνουν ότι αυτό ακριβώς επιχειρεί. Με νέα κεφαλαιακή στήριξη, επενδύσεις που ξεπερνούν τα 13 εκατ. ευρώ σε υποδομές και αναδιοργάνωση, η ΕΨΑ θέτει τις βάσεις για ανάπτυξη όχι μόνο στην Ελλάδα αλλά και στο εξωτερικό.
Το ενδιαφέρον είναι ότι δεν εγκαταλείπει τον πυρήνα της, με τις κλασικές γεύσεις να παραμένουν στο επίκεντρο, αλλά να πλαισιώνονται από νέα προϊόντα και διαφορετική προσέγγιση στην αγορά.
Παράλληλα, δίνεται έμφαση στη διανομή και στις συνεργασίες, που αποτελούν κρίσιμο παράγοντα επιτυχίας στον κλάδο. Με αυτό τον τρόπο, η ΕΨΑ δείχνει ότι στόχος της δεν είναι μόνο να επιστρέψει αλλά να επαναπροσδιορίσει τη θέση της.
Μια αγορά που αλλάζει χαρακτήρα
Αν κάτι προκύπτει από τη συνολική εικόνα, είναι ότι η ελληνική αγορά αναψυκτικών βρίσκεται σε φάση μετάβασης, με την κυριαρχία της Coca-Cola να παραμένει σταθερή, αλλά πίσω της ο ανταγωνισμός να γίνεται πιο πολυδιάστατος.
Οι ελληνικές εταιρείες δεν κινούνται πλέον αμυντικά, αφού πλέον δεν προσπαθούν απλώς να επιβιώσουν δίπλα στις πολυεθνικές αλλά διεκδικούν ενεργά χώρο, επενδύουν, εξελίσσονται και σε ορισμένες περιπτώσεις αμφισβητούν ευθέως την υπάρχουσα τάξη πραγμάτων.
Το πιο ενδιαφέρον στοιχείο είναι ότι αυτή η αντεπίθεση δεν βασίζεται μόνο σε τιμές ή προσφορές αλλά σε κάτι πιο ουσιαστικό, στην ταυτότητα των προϊόντων που προσφέρουν.
Στην αίσθηση δηλαδή ότι το προϊόν δεν είναι απλώς ένα αναψυκτικό, αλλά μέρος μιας εμπειρίας που συνδέεται με τον τόπο, τη γεύση και την καθημερινότητα.
Το στοίχημα της επόμενης μέρας
Η μάχη για τη δεύτερη θέση παραμένει ανοιχτή, με την PepsiCo να διαθέτει τα μέσα για να υπερασπιστεί τη θέση της, τις ελληνικές εταιρείες, όμως, να δείχνουν ότι έχουν πλέον τη δυναμική να την αμφισβητήσουν σοβαρά.
Η ελληνική αγορά αναψυκτικών αποκτά ενδιαφέρον
Το ερώτημα δεν είναι μόνο ποιος θα κερδίσει αλλά και ποιο μοντέλο θα επικρατήσει. Το διεθνές, με την ισχύ και την κλίμακα, ή το τοπικό, με την ευελιξία και την ταυτότητα;
Η απάντηση δεν είναι απόλυτη, το μόνο σίγουρο όμως είναι ότι η ελληνική αγορά αναψυκτικών δεν αποτελεί πια μια στατική ιστορία αλλά ένα πεδίο μάχης που αλλάζει, εξελίσσεται και αποκτά όλο και μεγαλύτερο ενδιαφέρον.
