Το 2025 καταγράφεται ως χρονιά-ορόσημο για τη σχέση ανθρώπων και brands. Όχι μόνο επειδή οι κρίσεις πολλαπλασιάζονται και επιταχύνονται, αλλά επειδή αλλάζει ριζικά και ο τρόπος με τον οποίο οι άνθρωποι αντιλαμβάνονται το ρόλο των εταιρειών στη ζωή τους. Η έννοια της προσωπικής αυτενέργειας (personal agency), που τα προηγούμενα χρόνια εμφανίστηκε ως στάση και νοοτροπία, εξελίσσεται πλέον σε πράξη. Και αυτό δημιουργεί ένα νέο, απαιτητικό πλαίσιο για τα brands.
Δημιουργία brands που διευκολύνουν την καθημερινότητα των καταναλωτών
Οι καταναλωτές του 2025 δεν αρκούνται πλέον στη λειτουργικότητα ή στην ανταγωνιστική τιμή, όπως προκύπτει από έρευνα της Havas με τίτλο Meaningful Brands. Aντιθέτως θεωρούν δεδομένα τα δύο αυτά στοιχεία. Αυτό που ζητούν είναι κάτι ευρύτερο και βαθύτερο, ήτοι, brands που διευκολύνουν την καθημερινότητά τους, σέβονται τον χρόνο και τα χρήματά τους, δείχνουν ανθρωπιά στις δύσκολες στιγμές και αναλαμβάνουν ουσιαστικό ρόλο στην κοινωνία και το περιβάλλον.
Διαβάστε επίσης : Η Ελλάδα ως μικρή, αλλά ιδιαίτερα αποδοτική αγορά για τα ultra luxury brands
Στο επίκεντρο η ευκολία, η εξοικονόμηση χρόνου και η μείωση του κόστους ζωής
Τα στοιχεία είναι ενδεικτικά της μετατόπισης. Το 64% των καταναλωτών δηλώνει ότι οι εταιρείες πρέπει να κάνουν την καθημερινότητά του πιο εύκολη, το 61% να βοηθούν στην εξοικονόμηση χρόνου και το 69% να συμβάλλουν στη μείωση του κόστους ζωής. Όμως η εικόνα δεν σταματά εκεί. Το 73% αναμένει περισσότερη ανθρωπιά και γενναιοδωρία από τα brands σε περιόδους κρίσης, ενώ το 71% θέλει οι εταιρείες να στηρίζουν ενεργά την υγεία και την ευεξία του. Το 70% θεωρεί ότι τα brands οφείλουν να κάνουν πολύ περισσότερα για το κοινωνικό σύνολο και το μέλλον του πλανήτη, πέρα από απλή επικοινωνία, ενώ το 61% πιστεύει ότι πρέπει να χρησιμοποιούν την ισχύ τους για να επηρεάζουν θετικά την αλλαγή.
Το κρίσιμο εύρημα, ωστόσο, δεν είναι μόνο τα επιμέρους ποσοστά, αλλά ο συνδυασμός τους. Σχεδόν 3 στους 5 ανθρώπους συμφωνούν ταυτόχρονα με ανάγκες που αφορούν και τις τρεις ταυτότητες, αυτές του καταναλωτή, ανθρώπου και πολίτη. Με άλλα λόγια, οι άνθρωποι δεν «φορούν» μία μόνο ιδιότητα. Τις εναλλάσσουν συνεχώς, ανάλογα με το πλαίσιο της ζωής τους.
Κι εδώ ακριβώς εντοπίζεται το πρόβλημα για τα περισσότερα brands. Συνεχίζουν να λειτουργούν με έναν στατικό, παρωχημένο ορισμό του κοινού τους, βασισμένο σε συναλλαγές, δημογραφικά στοιχεία και αγοραστική συμπεριφορά. Όμως οι άνθρωποι δεν είναι μόνο πελάτες. Είναι ολοκληρωμένες και δυναμικές προσωπικότητες, με αξίες, ανησυχίες, προσδοκίες καθώς και κοινωνικό ρόλο.
Η προσαρμογή ως στοίχημα ανάπτυξης για την επόμενη μέρα
Όσα brands αδυνατούν να εξελιχθούν μαζί τους, καταγράφουν χαμηλές επιδόσεις σε κρίσιμους δείκτες όπως στη συνολική ισχύ του brand (αγορά, επαναγορά, σύσταση), στη συμβολή στην ποιότητα ζωής και στη δέσμευση για τη βιωσιμότητα και το συλλογικό καλό. Την ίδια στιγμή, μια μικρή αλλά διακριτή ομάδα brands αποδεικνύει ότι η προσαρμογή δεν είναι απλώς ζήτημα επιβίωσης, αλλά ευκαιρία ανάπτυξης. Αυτά τα «δυναμικά brands» δεν περιορίζονται στο να ακολουθούν τις εξελίξεις. Δημιουργούν περισσότερη αξία για το σύστημα μέσα στο οποίο λειτουργούν για την επιχείρηση, για τους ανθρώπους και για την κοινωνία. Κοινός παρονομαστής τους είναι η δυναμική προσαρμοστικότητα και η ικανότητα να αλλάζουν ρόλο και να προσφέρουν με ευελιξία, ταχύτητα και σκοπό.
Όπως σημειώνει η Seema Patel, Global Managing Director Intelligence της Havas Media Network, «οι άνθρωποι γίνονται όλο και πιο συνειδητοί και επιλεκτικοί ως προς το ποια brands αξίζουν την προσοχή, την εμπιστοσύνη και τα χρήματά τους. Το κόστος της αδράνειας για τα brands είναι πλέον ξεκάθαρο».
Σε μια εποχή διαρκούς, επιταχυνόμενης αλλαγής, η προσαρμοστικότητα δεν είναι πια επιλογή. Είναι η νέα προϋπόθεση για ανάπτυξη και για νόημα. Τα brands που κερδίζουν καταφέρει να κινούνται έξω από το «κουτί» και υιοθετούν συμπεριφορές ενσυναίσθησης, ρευστότητας και ευκινησίας. Αυτή η νέα γενιά δυναμικών brands φαίνεται να είναι είναι έτοιμη για την επόμενη μέρα και ανοιχτή στην αλλαγή. Κινείται ήδη με τον ρυθμό της κουλτούρας, των καταναλωτών και των γεγονότων. Δημιουργεί ένα νέο μοντέλο επιτυχίας στην τρέχουσα, ταραχώδη περίοδο. Ένα εγχειρίδιο στο οποίο τα υπόλοιπα brands οφείλουν να δώσουν ιδιαίτερη προσοχή.
