Αυτή είναι η ουσία της Experience Economy, όπως την περιέγραψαν οι σύμβουλοι επιχειρήσεων Τζόζεφ Πάιν ΙΙ και ο Τζέιμς Χ. Γκίλμορ στο βιβλίο τους The Experience Economy: Work Is Theatre and Every Business a Stage, ήδη από το 1999. Οι δύο συγγραφείς έγιναν ιδιαίτερα γνωστοί στα τέλη της δεκαετίας του 1990, όταν διατύπωσαν πρώτη την έννοια της Experience Economy, δηλαδή την ιδέα ότι οι επιχειρήσεις δημιουργούν αξία όχι μόνο μέσω προϊόντων και υπηρεσιών αλλά μέσω εμπειριών. Η θεώρηση τους, έδωσε στο βιβλίο τους, σημαντική απήχηση τόσο εμπορικά, όσο και ακαδημαϊκά και έγινε σημείο αναφοράς σε σχολές διοίκησης επιχειρήσεων, επηρεάζοντας στρατηγικές σε κλάδους όπως η φιλοξενία, το retail και η ψυχαγωγία.
Οι έννοιες που εισήγαγαν πέρασαν γρήγορα στη γλώσσα του marketing και της διοίκησης και σήμερα είναι η πραγματικότητα και το βασικό εργαλείο κατανόησης της σύγχρονης κατανάλωσης. Είναι, ακόμη, η ίδια η πραγματικότητα του πως κάνουμε τις καθημερινές μας αγορές, όπου το προϊόν, πλέον, δεν αρκεί, ούτε η όποια υπηρεσία ξεχωρίζει από μόνη της. Κινούμαστε από την εμπειρία που μένει, από αυτό που θα ειπωθεί, θα φωτογραφηθεί, θα επαναληφθεί.
Η βασική ιδέα είναι απλή. Η οικονομία πέρασε από τις πρώτες ύλες στα προϊόντα, από τα προϊόντα στις υπηρεσίες και τώρα στις εμπειρίες. Σε κάθε στάδιο, η αξία ανέβαινε. Στο τελευταίο, δεν μετριέται με τον ίδιο τρόπο. Ένα δωμάτιο ξενοδοχείου δεν είναι απλώς ένας χώρος ύπνου, αλλά αίσθηση, εικόνα, ατμόσφαιρα. Η διαμονή γίνεται κάτι που περιγράφεται μετά. Το ίδιο ισχύει για ένα εστιατόριο, ένα ταξίδι, ακόμη και για μια απλή επίσκεψη σε κατάστημα. Η κατανάλωση έχει αξία, όταν συνεχίζεται ως ανάμνηση, φωτογραφίζεται και απασχολεί τα social media. Έτσι οι επιχειρήσεις δεν πουλούν πια προϊόντα ή υπηρεσίες, αλλά σχεδιάζουν εμπειρίες και φωτογραφίσημες αναμνήσεις. Στη φιλοξενία, τα boutique ξενοδοχεία έχουν μετατρέψει τη διαμονή σε ολοκληρωμένο περιβάλλον. Το design, το φως, η μουσική, η τοποθεσία, όλα λειτουργούν μαζί. Στην εστίαση, το φαγητό δεν αρκεί από μόνο του. Η παρουσίαση, η ιστορία γύρω από τα υλικά, ο ρυθμός του γεύματος, η αίσθηση του χώρου, όλα συνθέτουν την εμπειρία. Το πιάτο είναι ένα κομμάτι της. Στα θεματικά πάρκα, αυτό έχει εξελιχθεί σε απόλυτο σύστημα. Ο επισκέπτης δεν παρακολουθεί. Συμμετέχει. Κινείται μέσα σε έναν κόσμο που έχει σχεδιαστεί με ακρίβεια.
Η εμπειρία δεν τιμολογείται όπως ένα προϊόν. Δεν συγκρίνεται εύκολα. Δεν έχει μέτρο για αναφορές και ποιοτικές διακρίσεις. Αυτό εξηγεί γιατί οι καταναλωτές πληρώνουν περισσότερο. Διεθνείς έρευνες δείχνουν ότι η προθυμία πληρωμής αυξάνεται έως και 40% όταν η εμπειρία είναι ισχυρή και ξεχωριστή. Η αγορά των εμπειρικών ταξιδιών καταγράφει ανάπτυξη πάνω από 15% ετησίως, ξεπερνώντας τον παραδοσιακό τουρισμό. Το ενδιαφέρον δεν είναι απλώς ο προορισμός, αλλά το πώς βιώνεται. Η διαφοροποίηση περνά από τη μνήμη. Η εμπειρία αποκτά ακόμη μεγαλύτερη σημασία μέσα από την προβολή της, που δεν είναι προσωπική υπόθεση, αλλά κοινοποιείται. Τα social media καταβροχθίζουν αδηφάγα εμπειρία, που φωτογραφίζεται και διαδίδεται και αποκτά δεύτερη ζωή. Η αξία της αυξάνεται, όχι μόνο για αυτόν που τη ζει, αλλά και για όσους τη βλέπουν. Αυτό έχει επηρεάσει τον σχεδιασμό. Χώροι, προϊόντα και υπηρεσίες δημιουργούνται για το πώς θα φανούν και όχι για το πώς θα χρησιμοποιηθούν. Και επειδή η εμπειρία δεν είναι ίδια για όλους, εκεί επιστρατεύονται τα δεδομένα. Οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν πληροφορίες για να προσαρμόσουν την εμπειρία. Προτιμήσεις, συνήθειες, προηγούμενες επιλογές, όλα αξιοποιούνται. Η εξατομίκευση αυξάνει την αξία. Μελέτες δείχνουν αύξηση εσόδων έως 30% όταν η εμπειρία προσαρμόζεται. Ο καταναλωτής αναγνωρίζει ότι κάτι τον αφορά άμεσα, με τη μαζικότητα να υποχωρεί και την εμπειρία γίνεται πιο προσωπική.
Υπάρχει όμως και ένα σημείο όπου η εμπειρία χάνει τη δύναμή της. Όταν γίνεται υπερβολικά σχεδιασμένη. Η υπερ-σκηνοθεσία δημιουργεί απόσταση. Ο καταναλωτής καταλαβαίνει πότε κάτι είναι αυθεντικό και πότε όχι. Και όταν χαθεί η αυθεντικότητα, χάνεται και η μνήμη. Ο Τζόζεφ Πάιν ΙΙ και ο Τζέιμς Χ. Γκίλμορ έχουν προλάβει να περιγράψουν και το επόμενο στάδιο, τον μετασχηματισμό της ιστορίας όλης. Εδώ η εμπειρία δεν περιορίζεται στο να αφήνει ανάμνηση, αλλά επηρεάζει τη συμπεριφορά και αλλάζει κάτι στον άνθρωπο που τη ζει. Η αγορά της ευεξίας, που ξεπερνά τα 5 τρισεκατομμύρια δολάρια, λειτουργεί σε αυτό το επίπεδο. Δεν πουλά υπηρεσίες, αλλά αποτέλεσμα. Το ίδιο ισχύει για την εκπαίδευση και την προσωπική ανάπτυξη. Η Experience Economy είναι το σημείο όπου έχει φτάσει η αγορά, γιατί όλα τα προϊόντα υπάρχουν και λογιών υπηρεσίες διατίθενται, μα δεν αρκούν αυτά για να ξεχωρίσουν.
Και όλοι και όλα παραβγαίνουν, ανελέητα για να τους θυμόμαστε και άρα να τα και τους καταναλώνουμε.
