Το ηλεκτρονικό εμπόριο στην Ελλάδα βρίσκεται σήμερα σε φάση ωρίμανσης, αλλά εξακολουθεί να παρουσιάζει διαφοροποιήσεις σε σύγκριση με άλλες βαλκανικές αγορές όπως η Βουλγαρία, η Ρουμανία, η Κροατία και η Ουγγαρία. Με βάση την έρευνα State of eCommerce 2025–2026 (Balkan eCommerce Summit) για τις αγορές Ελλάδας, Βουλγαρίας, Ρουμανίας, Κροατίας και Ουγγαρίας, η Ελλάδα ξεχωρίζει κυρίως στη μακρο-διείσδυση του e-commerce, ενώ σε αρκετούς μικρο-δείκτες λειτουργίας των e-shops εμφανίζει προφίλ πιο «ώριμης/omnichannel» αγοράς σε σχέση με χώρες που έχουν μεγαλύτερο ποσοστό “pure players”.
Στο επίπεδο των βασικών μεγεθών αγοράς, η Ελλάδα στην έκθεση εμφανίζεται με ΑΕΠ 243 δισ. ευρώ και ποσοστό e-commerce επί του ΑΕΠ 7,86%, το υψηλότερο από τις πέντε χώρες της σύγκρισης, έναντι 2,53% του ΑΕΠ στη Βουλγαρία, 3,51% στη Ρουμανία, 1,34% στην Κροατία και 1,58% στην Ουγγαρία. Με άλλα λόγια, στο συγκεκριμένο δείγμα αγορών, το e-commerce «μετρά» αναλογικά περισσότερο στην Ελλάδα από ό,τι στις υπόλοιπες βαλκανικές/κεντροευρωπαϊκές αγορές που εξετάζονται.
Η «μοιρασιά» τζίρου σε online και offline
Αναφορικά με το πώς μοιράζεται ο τζίρος των επιχειρήσεων ανάμεσα σε online και offline, η Ελλάδα έχει χαμηλότερο ποσοστό επιχειρήσεων που λειτουργούν αποκλειστικά online (με το 100% των εσόδων από online), μόλις 15,1%. Σε αντίθεση με 34,6% στη Βουλγαρία και 41,7% στην Ουγγαρία, ενώ η Κροατία βρίσκεται στο 29,1% και η Ρουμανία στο 21,2%. Παράλληλα, στην Ελλάδα ένα 34% δηλώνει ότι το online αντιστοιχεί σε λιγότερο από 25% του συνολικού του τζίρου, ενώ 19,8% βρίσκεται στο ενδιάμεσο 25-50% και 31,1% δηλώνει ότι το online ξεπερνά το 50% του τζίρου του. Η εικόνα αυτή δείχνει ότι η Ελλάδα έχει ισχυρή παρουσία υβριδικών-omnichannel σχημάτων (όχι τόσο “all-in online” όσο π.χ. η Ουγγαρία), χωρίς όμως το online να είναι αμελητέο. Περίπου 46,2% (15,1% και 31,1%) των συμμετεχόντων στην έρευνα, δηλώνει ότι το online αποφέρει είτε αποκλειστικά είτε πάνω από το μισό του τζίρου.
Διαβάστε επίσης: Ηλεκτρονικό εμπόριο στην Ελλάδα: Το 2025 έκλεισε με +21% παραγγελίες και «πρωταγωνιστές» τα μέλη Skroutz Plus
Στους ρυθμούς μεταβολής των online πωλήσεων στο πρώτο εννεάμηνο του 2025 σε σχέση με το 2024, η Ελλάδα εμφανίζει ανάπτυξη για 52,8% των επιχειρήσεων, αλλά με πιο ήπιο προφίλ έναντι χωρών με υψηλότερα ποσοστά ανάπτυξης. Ειδικότερα, στην Ελλάδα το 37,7% αναφέρει αύξηση 5%-20% και το 14,2% αναφέρει αύξηση άνω του 20%, ενώ 32,1% δηλώνει σταθερότητα (±5%). Μείωση δηλώνει συνολικά 15,1% (13,2% δηλώνει μείωση 5%-20% και 1,9% μείωση άνω του 20%). Για λόγους σύγκρισης, αναφέρουμε ότι η Ουγγαρία το 75% επιχειρήσεων παρουσιάζουν αύξηση (45,8% πάνω από 20% και 29,2% αύξηση 5%-20%), με το 12,5% να εμφανίζει σταθερότητα και 12,5% μείωση, ενώ η Κροατία εμφανίζει 59,4% των επιχειρήσεων με αύξηση ηλεκτρονικών πωλήσεων.
Το μέσο καλάθι στην Ελλάδα
Σε ό,τι αφορά το καλάθι και τη μέση αξία παραγγελίας, η Ελλάδα έχει ισχυρή συγκέντρωση στη μεσαία ζώνη. Το 81,1% των επιχειρήσεων δηλώνουν μέση αξία παραγγελίας 25-100 ευρώ, 15,1% πάνω από 100 ευρώ και μόλις 3,8% κάτω από 25 ευρώ. Στη Ρουμανία το 57,7% βρίσκεται στα 25-100 ευρώ, το 19,2% πάνω από 100 και το 23,1% κάτω από 25, ενώ στην Κροατία το 69,5% είναι στα 25-100 ευρώ, 21,2% πάνω από 100 και 9,3% κάτω από 25 ευρώ. Η Ελλάδα, δηλαδή, εμφανίζεται με πιο συμπαγές καλάθι μέσης αξίας και μικρότερη παρουσία πολύ χαμηλών καλαθιών.
Στη στρατηγική καναλιών πώλησης, η Ελλάδα δείχνει πιο έντονη υιοθέτηση συνδυασμού e-shop και marketplaces από ό,τι κάποιες άλλες αγορές. Συγκεκριμένα, 47,2% πουλά μόνο μέσω του δικού του online store, 49,1% συνδυάζει το δικό του ηλεκτρονικό κατάστημα και marketplace και 3,8% πουλά μόνο μέσω marketplace.
Ως προς το μείγμα μάρκετινγκ που φέρνει τις περισσότερες πωλήσεις, στην Ελλάδα κυριαρχούν το Google Ads με 41,5%, ακολουθεί η διαφήμιση μέσω social media με 24,5% και το SEO με 20,8%, ενώ το email marketing είναι στο 5,7% και τα marketplaces 3,8%, με το direct traffic και το influencer marketing στο 1,9%. Η διαφορά είναι εμφανής με τη Βουλγαρία, όπου το social media advertising εμφανίζεται ως πρώτο κανάλι στο 52%, με το Google Ads βρίσκεται στο 17,3% και το SEO στο 13,4%, κάτι που δείχνει ότι στην Ελλάδα η απόδοση της αναζήτησης (paid search) διαδραματίζει κομβικό ρόλο.
Το Facebook φέρνει τις μεγαλύτερες πωλήσεις
Στο ερώτημα ποια social πλατφόρμα δίνει τις καλύτερες πωλήσεις, στην Ελλάδα το Facebook είναι πρώτο με 45,3%, το Instagram δεύτερο με 28,3%, το TikTok βρίσκεται στο 11,3% και οι λοιπές πλατφόρμες στο 15,1%. Σε σχέση με την Ουγγαρία, όπου το Facebook φτάνει το 87,5% και το TikTok μόλις το 4,2%, η Ελλάδα εμφανίζει πιο μοιρασμένη» εικόνα και σχετικά ισχυρότερο το Instagram.
Στις πληρωμές που προσφέρουν τα e-shops, η Ελλάδα φαίνεται πιο προσανατολισμένη σε κάρτες και τραπεζικές μεταφορές από τη Ρουμανία και πιο ισορροπημένη από τη Βουλγαρία. Στην Ελλάδα, κάρτα προσφέρεται στο 28,9%, τραπεζική μεταφορά στο 25%, αντικαταβολή στο 22,8%, digital wallets στο 15% και Buy Now Pay Later (BNPL) στο 8,3%. Στη Ρουμανία, η αντικαταβολή είναι υψηλότερα (31,5%), h κάρτα στο 28,8% και η τραπεζική μεταφορά στο 23,3%, ενώ digital wallets και BNPL είναι στο 8,2%. Τα digital wallets εμφανίζουν τη μεγαλύτερη διείσδυση στην Ελλάδα σε σχέση με τις υπόλοιπες αγορές του δείγματος.
Το κόστος συντήρησης και λειτουργίας e-shop
Στον τομέα που σχετίζεται με το κόστος λειτουργίας και συντήρησης του ηλεκτρονικού καταστήματος, η Ελλάδα εμφανίζει 47,2% των επιχειρήσεων στο εύρος 0-1.000 ευρώ μηνιαίως, 28,3% στο 1.000-5.000 ευρώ και 24,5% πάνω από 5.000 ευρώ. Συγκριτικά, η Κροατία έχει κόστος για 52,5% έως 1.000 ευρώ και μόλις 9,3% πάνω από 5.000 ευρώ. Η εικόνα της Ελλάδας καταδεικνύει μεγαλύτερη δυνατότητα και διάθεση επένδυσης σε τεχνολογικά εργαλεία και υποδομές.
Τέλος, αναφορικά με τις μεταβολές των καταναλωτικών συνηθειών, η Ελλάδα καταγράφει ότι το 40% των επιχειρήσεων παρατηρεί μεγαλύτερη ευαισθησία στην τιμή και την αναζήτηση εκπτώσεων, το 35,8% έχει υψηλότερες απαιτήσεις για ταχύτερη παράδοση και καλύτερη εξυπηρέτηση και το 24,2% στρέφεται στο mobile shopping και στην προσωποποιημένη εμπειρία. Στην Κροατία τα αντίστοιχα ποσοστά είναι υψηλότερα, γεγονός που δείχνει ότι οι ίδιες τάσεις υπάρχουν σε όλη την περιοχή των Βαλκανίων, αλλά με διαφορετική ένταση ανά αγορά.
