Τα κορεατικά καλλυντικά έχουν ήδη αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο ένα μεγάλο μέρος του κοινού αντιλαμβάνεται την περιποίηση της επιδερμίδας.
Οι λεπτόρρευστες υφές, τα αντηλιακά που θυμίζουν ενυδατικό serum, οι μάσκες, τα essences και η έμφαση στην καθημερινή πρόληψη μετακινήθηκαν από τη Σεούλ στις αγορές της Ευρώπης και των Ηνωμένων Πολιτειών.
Το επόμενο κύμα της K-beauty συνδέεται πλέον με τη ζέστη και φέρνει στο προσκήνιο τα cooling cosmetics, προϊόντα σχεδιασμένα ώστε να προσφέρουν αίσθηση δροσιάς και άνεσης σε συνθήκες υψηλής θερμοκρασίας και υγρασίας.
Η συγκεκριμένη κατηγορία έχει ήδη αποκτήσει ευδιάκριτη παρουσία στη Νότια Κορέα. Για παράδειγμα, τα καταστήματα της Olive Young συναντώνται αντηλιακά με δροσιστική αίσθηση, sprays για το τριχωτό της κεφαλής, body wipes, sheet masks και gels για τον λαιμό.
Η χρήση τους συνδέεται με τη μετακίνηση στην πόλη, την εργασία, την άσκηση και την ανάγκη ανανέωσης της περιποίησης μέσα στην ημέρα, όταν η θερμοκρασία και η υγρασία κάνουν τις βαριές συνθέσεις που χαρακτηρίζουν πολλά προϊόντα, λιγότερο ανεκτές.
Η νέα πλευρά της K-beauty
Η κορεατική βιομηχανία ομορφιάς έχει χτίσει μεγάλο μέρος της διεθνούς επιτυχίας της πάνω στην καινοτομία της υφής και της εμπειρίας χρήσης, με την προστασία από τον ήλιο να αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα.
«Πηγή έμπνευσης» έχουν αποτελέσει οι καταναλωτές από την Κορεά, για τους οποίους δεν ειναι αρκετό ένα προϊόν να παρέχει υψηλό SPF. Πρέπει να απλώνεται εύκολα, να μην αφήνει λιπαρότητα ή λευκά σημάδια και να μπορεί να ενταχθεί στην καθημερινή ρουτίνα. Η προσθήκη δροσιστικής αίσθησης λειτουργεί ως ακόμη ένα χαρακτηριστικό που μπορεί να ενθαρρύνει τη συχνή χρήση.
Στις συνθέσεις εμφανίζονται συστατικά όπως το methyl diisopropyl propionamide, γνωστό ως MDP, το οποίο χρησιμοποιείται για πιο ήπια και μεγαλύτερης διάρκειας αίσθηση δροσιάς σε σχέση με τη μενθόλη. Παράλληλα, τα προϊόντα συνδυάζουν την ψυχρή αίσθηση με πανθενόλη, centella asiatica και ενυδατικούς ή καταπραϋντικούς παράγοντες.
Η κατεύθυνση αυτή επιχειρεί να απομακρύνει την κατηγορία από τα παλαιότερα, έντονα menthol προϊόντα, τα οποία συχνά συνδέονταν με επιθετικό άρωμα και λιγότερο φιλικές συνθέσεις για τις ευαίσθητες επιδερμίδες.
Η αποδοχή της τάσης στη Δύση βρίσκεται ακόμη σε αρχικό στάδιο, όμως υπάρχουν ενδείξεις ότι η ζήτηση αυξάνεται. Η βρετανική Pureseoul, μεγάλος retailer κορεατικών καλλυντικών στο Ηνωμένο Βασίλειο, κατέγραψε άνοδο 60% στις αναζητήσεις για cooling SPF σε σύγκριση με το προηγούμενο φθινόπωρο. Το ενδιαφέρον προέρχεται κυρίως από νεότερους καταναλωτές που γνωρίζουν ήδη τα K-beauty brands και αναζητούν προϊόντα προσαρμοσμένα στα θερμότερα καλοκαίρια.
Από «εξειδικευμένη τάση» σε μεγάλη αγορά
Η δυναμική του cooling beauty ακολουθεί την ευρύτερη διεθνή άνοδο των κορεατικών καλλυντικών και την αυξανόμενη χρήση αντηλιακού σε όλη τη διάρκεια του έτους. Οι εξαγωγές καλλυντικών της Νότιας Κορέας έφτασαν τα 10,2 δισ. δολάρια το 2024, αυξημένες κατά 20,6% σε σχέση με το 2023, ενώ η χώρα ανέβηκε στην τρίτη θέση παγκοσμίως μεταξύ των εξαγωγέων του κλάδου.
Την ίδια στιγμή, τα στοιχεία της Circana δείχνουν ότι τα prestige αντηλιακά στην Ευρώπη πραγματοποίησαν πωλήσεις 239,7 εκατ. ευρώ στο δωδεκάμηνο έως τον Μάρτιο του 2026, καταγράφοντας αύξηση 17%. Τα αντηλιακά προσώπου κινήθηκαν ταχύτερα, με άνοδο 26% σε αξία, ενώ οι πωλήσεις προϊόντων SPF στις πέντε μεγαλύτερες ευρωπαϊκές αγορές αυξήθηκαν κατά 20% στο πρώτο τρίμηνο του 2026. Η ανάπτυξη της K-beauty και των υβριδικών προϊόντων περιποίησης συγκαταλέγεται στους παράγοντες που ενισχύουν την καινοτομία στην κατηγορία.
Αυτή η μεταβολή δημιουργεί χώρο για προϊόντα που προσφέρουν περισσότερα από την προστασία απέναντι στην υπεριώδη ακτινοβολία. Ένα αντηλιακό με υφή gel, καταπραϋντική δράση και αίσθηση δροσιάς μπορεί να διεκδικήσει θέση τόσο δίπλα στα κλασικά προϊόντα παραλίας όσο και στις καθημερινές ενυδατικές κρέμες.
Η συσκευασία σε stick ή mist διευκολύνει την ανανέωση μέσα στην ημέρα και αυξάνει τις περιστάσεις χρήσης, στοιχείο με ιδιαίτερη αξία για τις εταιρείες που επιδιώκουν να περιορίσουν την εποχικότητα των πωλήσεων.
Τα πρώτα βήματα στην Ελλάδα
Στην ελληνική αγορά η K-beauty έχει ήδη ξεπεράσει το στάδιο των μεμονωμένων παραγγελιών από ξένα ηλεκτρονικά καταστήματα. Η Sephora Ελλάδας διαθέτει αυτόνομη κατηγορία Korean Beauty και ξεχωριστή παρουσία κορεατικών προϊόντων SPF, ενώ τα Hondos Center έχουν δημιουργήσει δική τους ενότητα με κορεατικά καλλυντικά και οδηγούς περιποίησης.
Παράλληλα, brands όπως Beauty of Joseon, Laneige, Innisfree, Anua και Medicube είναι πλέον προσβάσιμα μέσω μεγάλων δικτύων λιανικής.
Η τάση έχει περάσει και στα ηλεκτρονικά φαρμακεία, αφού ελληνικά καταστήματα διαθέτουν οργανωμένες κατηγορίες Korean Suncare με προϊόντα εταιρειών όπως οι COSRX, Purito, Beauty of Joseon, Skin1004 και Frudia. Στα διαθέσιμα είδη περιλαμβάνονται αντηλιακά serum, sticks, λεπτόρρευστες κρέμες και προϊόντα που προβάλλουν ρητά τη cooling λειτουργία τους, όπως το Green Grape Sebum Control Cooling Sun Gel της Frudia.
Το cooling beauty παραμένει μια πρώιμη υποκατηγορία για την Ελλάδα, με την παρουσία του να εντοπίζεται κυρίως στα αντηλιακά, στα εξειδικευμένα ηλεκτρονικά κανάλια και στο κοινό που παρακολουθεί τις τάσεις της κορεατικής περιποίησης. Όμως, τα προϊόντα έχουν ενταχθεί στην εγχώρια εμπορική αλυσίδα και ο καταναλωτής μπορεί πλέον να τα αποκτήσει χωρίς να καταφύγει σε διεθνείς πλατφόρμες.
Μια αγορά που ταιριάζει στο ελληνικό καλοκαίρι
Εξάλλου, οι συνθήκες στην Ελλάδα μπορούν να επιταχύνουν την ανάπτυξη της κατηγορίας. Η μεγάλη διάρκεια της θερινής περιόδου, οι υψηλές θερμοκρασίες στις πόλεις, ο τουρισμός και το ισχυρό κανάλι των φαρμακείων δημιουργούν χώρο για ελαφριές συνθέσεις, προϊόντα πολλαπλών χρήσεων και λύσεις που μεταφέρονται εύκολα.
Μάλιστα, η εγχώρια αγορά καλλυντικών των εταιρειών που παρακολουθεί ο Πανελλήνιος Σύνδεσμος Βιομηχάνων και Αντιπροσώπων Καλλυντικών έφτασε τα 972 εκατ. ευρώ το 2024, αυξημένη κατά 5,9%.
Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζει το ηλεκτρονικό φαρμακείο, με την αξία των πωλήσεων καλλυντικών στο συγκεκριμένο κανάλι να υπολογίζεται το 2025 σε 114 εκατ. ευρώ, με αύξηση 4,6% σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά. Η περιποίηση δέρματος κατείχε μερίδιο 57,5%, ενώ τα προϊόντα ομορφιάς και αντηλιακής προστασίας αντιστοιχούσαν στο 23,4%.
Το συγκεκριμένο κανάλι πωλήσεων ευνοεί την είσοδο εξειδικευμένων brands, επειδή επιτρέπει την αναζήτηση με βάση τη λειτουργία, τα συστατικά και την υφή, χωρίς τους περιορισμούς του διαθέσιμου χώρου σε ένα φυσικό ράφι.
Η ελληνική βιομηχανία διαθέτει επίσης βάση για να απαντήσει στην τάση, με εγχώρια brands να έχουν αναπτύξει δροσιστικά after sun gels και ελαφριές αντηλιακές συνθέσεις. Η κορεατική αγορά έχει διευρύνει τη χρήση προς την καθημερινή μετακίνηση, το τριχωτό της κεφαλής, τα μαντηλάκια σώματος και τα προϊόντα ανανέωσης μέσα στην ημέρα.
Για την ελληνική αγορά, η επόμενη επιχειρηματική ευκαιρία βρίσκεται στη μετακίνηση από το κλασικό after sun προς προϊόντα που χρησιμοποιούνται πριν και κατά τη διάρκεια της έκθεσης στη ζέστη.
Τα πρώτα cooling SPF βρίσκονται ήδη στην αγορά
Η τάση έχει ιδιαίτερο ενδιαφέρον, αφού για τις αλυσίδες καλλυντικών και τα φαρμακεία, η K-beauty προσθέτει μια νέα πρόταση στο ήδη ισχυρό ράφι της αντηλιακής προστασίας, ενώ, παράλληλα, για τις ελληνικές εταιρείες, δημιουργεί ένα πεδίο όπου μπορούν να αξιοποιηθούν η τεχνογνωσία στα φυσικά συστατικά, η σύνδεση με το μεσογειακό κλίμα και η πρόσβαση στον τουριστικό καταναλωτή.
Το φετινό καλοκαίρι, τα πρώτα cooling SPF βρίσκονται ήδη στην αγορά. Η έκταση που θα καταλάβουν τα επόμενα χρόνια θα εξαρτηθεί από το κατά πόσο θα εξελιχθούν από προϊόντα που οι καταναλωτές επιλέουν από περιέργεια, σε σταθερό μέρος της καθημερινής περιποίησης.
