Έξι χρόνια μετά την πανδημική έκρηξη του ηλεκτρονικού εμπορίου, η αγορά περνά σε μια πιο δύσκολη και ώριμη θα έλεγε κανείς φάση. Το e-commerce δεν υποχωρεί από την καθημερινότητα των καταναλωτών. Αντίθετα, έχει γίνει πλέον η νόρμα. Ακριβώς επειδή έχει γίνει η νόρμα, αλλάζουν και οι όροι του ανταγωνισμού, καθώς απλώς η ύπαρξη ηλεκτρονικού καταστήματος δεν αρκεί πια για να γεννήσει προϋποθέσεις ανάπτυξης. Ο καταναλωτής έχει πλέον ιδιαίτερα υψηλές απαιτήσεις, περισσότερες επιλογές και μικρότερη ανοχή σε αστοχίες.
Η αξία του ηλεκτρονικού εμπορίου στην Ελλάδα εκτιμήθηκε στα 18,2 δισ. ευρώ το 2024, σύμφωνα με τα στοιχεία της GR.EC.A και του ELTRUN. Το 77,6% των καταναλωτών δηλώνει ότι αγοράζει προϊόντα ή υπηρεσίες μέσω διαδικτύου συχνά ή πολύ συχνά, ενώ τα βασικά κίνητρα παραμένουν η εξοικονόμηση χρόνου για το 75,4%, οι καλύτερες τιμές για το 74,2% και η ταχύτητα για το 64,2%.
Οι αριθμοί δείχνουν μια αγορά που έχει αποκτήσει βάθος, συχνότητα και εξοικείωση. Δείχνουν όμως και κάτι ακόμη. Το e-commerce έχει χάσει το στοιχείο της έκπληξης που είχε την περίοδο της πανδημίας. Τότε, η ψηφιακή αγορά ήταν για πολλές επιχειρήσεις ζήτημα επιβίωσης και για πολλούς καταναλωτές σχεδόν αναγκαστική επιλογή. Σήμερα αποτελεί μέρος της νέας κανονικότητας στη λιανική.
Όλο και πιο δύσκολο να ξεχωρίσει ο μικρός παίκτης στο e-commerce
Η μετάβαση από την ταχεία ανάπτυξη στην ωρίμανση φέρνει στην επιφάνεια τα όρια του μοντέλου. Σχεδόν όλοι έχουν πλέον e-shop, οι πλατφόρμες έχουν βελτιωθεί, οι πληρωμές έχουν απλοποιηθεί και οι χρόνοι παράδοσης έχουν γίνει βασικό πεδίο ανταγωνισμού. Όσο όμως η ψηφιακή παρουσία γίνεται κοινός παρονομαστής, τόσο δυσκολότερο είναι για μια επιχείρηση να ξεχωρίσει μόνο μέσω του online καναλιού.
Την ίδια στιγμή, η πίεση από διεθνείς πλατφόρμες όπως η Temu και η Shein αλλάζει την ψυχολογία της αγοράς. Ο καταναλωτής έχει εκπαιδευτεί σε τεράστια ποικιλία, χαμηλές τιμές και συνεχή προσφορά. Για τις ελληνικές επιχειρήσεις, αυτό δημιουργεί ένα δύσκολο δίλημμα. Αν ακολουθήσουν τον πόλεμο τιμών, πιέζουν τα περιθώριά τους. Αν δεν τον ακολουθήσουν, πρέπει να αποδείξουν με πιο καθαρό τρόπο γιατί το προϊόν, η εξυπηρέτηση, η αξιοπιστία ή το brand τους αξίζουν περισσότερο.
Ο πληθωρισμός κάνει αυτή την εξίσωση ακόμη πιο απαιτητική. Από τη μία πλευρά, σπρώχνει τους καταναλωτές να συγκρίνουν περισσότερο, να αναζητούν προσφορές και να κοιτούν την τελική τιμή με μεγαλύτερη αυστηρότητα. Από την άλλη, τους κάνει πιο επιφυλακτικούς απέναντι σε αγορές που δεν μπορούν να αξιολογήσουν εύκολα. Όταν κάθε ευρώ μετρά περισσότερο, ο καταναλωτής θέλει να ξέρει πού πηγαίνουν τα χρήματά του. Θέλει να δει, να δοκιμάσει, να συγκρίνει και να περιορίσει τον κίνδυνο μιας λάθος αγοράς.
Εδώ αρχίζει να φαίνεται η νέα σημασία του φυσικού καταστήματος. Όχι ως επιστροφή στο παλιό μοντέλο λιανεμπορίου, αλλά ως χώρος εμπειρίας, εμπιστοσύνης και επιβεβαίωσης. Τα εμπορικά κέντρα, τα πολυκαταστήματα και οι μεγάλοι χώροι λιανικής επενδύουν όλο και περισσότερο σε εστίαση, κινηματογράφους, εκδηλώσεις, προσωρινά θεματικά σημεία, υπηρεσίες, προσωπική εξυπηρέτηση και πιο σύνθετα περιβάλλοντα επίσκεψης. Η αγορά δεν παρουσιάζεται μόνο ως συναλλαγή, αλλά ως έξοδος.
Η ανάγκη για εμπειρίες επιστρέφει στο επίκεντρο της λιανικής
Η οικονομία της εμπειρίας επηρεάζει πλέον άμεσα και το ηλεκτρονικό εμπόριο. Ο καταναλωτής μπορεί να ξεκινά την αναζήτηση από την οθόνη, αλλά δεν ολοκληρώνει πάντα εκεί την απόφασή του. Μπορεί να συγκρίνει τιμές online, να διαβάζει αξιολογήσεις, να βλέπει διαθεσιμότητα και στη συνέχεια να επισκέπτεται φυσικό κατάστημα για να επιβεβαιώσει την επιλογή του. Μπορεί επίσης να κάνει το αντίστροφο, να δοκιμάζει από κοντά και να αγοράζει ηλεκτρονικά αργότερα.
Αυτό σημαίνει ότι η επόμενη φάση του e-commerce δεν θα κριθεί μόνο από την αύξηση των online πωλήσεων. Θα κριθεί από το πόσο καλά συνδέονται το φυσικό και το ψηφιακό κανάλι. Το ηλεκτρονικό κατάστημα πρέπει να λειτουργεί ως εργαλείο πώλησης, αλλά και ως εργαλείο πληροφόρησης, πιστότητας, εξυπηρέτησης και σχέσης με τον πελάτη. Το φυσικό κατάστημα, από την άλλη, πρέπει να δίνει λόγο επίσκεψης πέρα από την απλή διαθεσιμότητα προϊόντων.
Η στασιμότητα που αρχίζει να φαίνεται στο ηλεκτρονικό εμπόριο δεν είναι απαραίτητα ένδειξη αδυναμίας. Είναι ένδειξη ωρίμανσης. Η αγορά έχει μεγαλώσει, έχει εκπαιδεύσει τον καταναλωτή και έχει γίνει αναπόσπαστο κομμάτι της λιανικής. Το δύσκολο τώρα είναι ότι η ανάπτυξη δεν έρχεται αυτόματα. Χρειάζεται εμπιστοσύνη, εμπειρία, καλύτερη σύνδεση ανάμεσα στα διαφορετικά κανάλια και ευανάγνωστη πρόταση αξίας.
Το πανδημικό ζενίθ του e-commerce γέννησε την υποδομή. Η επόμενη περίοδος θα δείξει ποιοι μπορούν να τη μετατρέψουν σε βιώσιμο εμπορικό μοντέλο. Ουσιαστικά, η αγορά βαδίζει προς μια περίοδο ξεκαθαρίσματος. Το νέο ερώτημα δεν είναι αν οι καταναλωτές αγοράζουν online. Αυτό έχει απαντηθεί. Το ερώτημα είναι ποιος μπορεί να τους πείσει ότι αξίζει να επιστρέφουν, είτε στην οθόνη είτε στο φυσικό κατάστημα.
