Το franchising είναι ένας από τους μηχανισμούς που μετέτρεψαν εταιρείες με ισχυρή τοπική δραστηριότητα σε εθνικά -και εν συνεχεία σε παγκόσμια- δίκτυα. Η δύναμή του δεν βρίσκεται μόνο στο όνομα του franchisor. Βρίσκεται στην ικανότητα μιας εταιρείας, ενός brand να αναπαράγει το ίδιο μοντέλο καταστήματος, την ίδια εμπειρία, τις ίδιες διαδικασίες και την ίδια εμπορική υπόσχεση σε εκατοντάδες ή χιλιάδες σημεία, χωρίς να σηκώνει η ίδια πλήρως το βάρος της επέκτασης.
Στην πράξη, ο franchisor δίνει (φυσικά) το σήμα του brand, το επιχειρηματικό σύστημα, την τεχνογνωσία, την εκπαίδευση, του προσωπικού και τα πρότυπα λειτουργίας. Ο franchisee αναλαμβάνει ουσιαστικά την επένδυση, την προσαρμογή στο τοπικό επιχειρείν, το management του προσωπικού, τις θεσμικές υποχρεώσεις, τις μισθώσεις και ουσιαστικά όλο το επιχειρηματικό ρίσκο. Η σχέση αυτή εξηγεί γιατί το μοντέλο του franchising έγινε τόσο ισχυρό. Επιτρέπει γρήγορη επέκταση για τη μητρική εταιρεία με αναλογικά χαμηλό ρίσκο και ανάγκες σε κεφάλαια.
Αν και οι περισσότεροι έχουν συνδέσει στενά το μοντέλο με την επέκταση των McDonald’s, η ιστορία του franchising ξεκινά δεκαετίες πριν το 1950. Πρώιμες μορφές εμφανίστηκαν στις ΗΠΑ σε δίκτυα διανομής και πώλησης, από τη Singer στις ραπτομηχανές και την Coca-Cola στην εμφιάλωση έως τη General Motors στις αντιπροσωπείες αυτοκινήτων και τη Standard Oil στα πρατήρια καυσίμων. Το franchising γεννήθηκε ως τρόπος γεωγραφικής επέκτασης και ελέγχου δικτύων κυρίως στις ΗΠΑ, πριν εξελιχθεί σε παγκόσμιο μοντέλο λιανεμπορίου και εστίασης.
Από το γρήγορο φαγητό στο ξενοδοχείο και το convenience retail
Η ταύτιση του franchising με το γρήγορο φαγητό είναι λογική, αλλά κάπως περιορίζει την μεγάλη εικόνα. Η μεγαλύτερη αλυσίδα franchise στον κόσμο δεν είναι κάποιο burger brand, αλλά η 7-Eleven, που κινείται στο convenience retail και μετρά πάνω από 85.000 καταστήματα σε 19 αγορές. Το μοντέλο της δείχνει πώς ένα κατάστημα καθημερινής ανάγκης μπορεί να γίνει παγκόσμιο σύστημα, συνδυάζοντας τρόφιμα, ροφήματα και FMCG είδη σπιτιού.
Στη συνέχεια έρχονται οι μεγάλοι παίκτες της εστίασης. Η McDonald’s είναι ίσως το πιο αναγνωρίσιμο παράδειγμα franchising στον κόσμο, με πάνω από 45.000 εστιατόρια και περίπου το 95% του δικτύου της να λειτουργεί μέσω franchise. Η Subway, με περισσότερα από 35.000 εστιατόρια, βασίστηκε επίσης σε ένα μοντέλο χαμηλότερης επένδυσης, απλού προϊόντος και μεγάλης γεωγραφικής διασποράς. Ακολουθεί το KFC, μέσα από τη Yum Brands, που δείχνει πώς ένα «ταπεινό» προϊόν όπως το κοτόπουλο μπορεί να γίνει παγκόσμιο brand με διαφορετικά μενού ανά χώρα και ευρεία παρουσία τόσο σε αναπτυγμένες όσο και αναδυόμενες αγορές.
Στους μεγάλους παίκτες του franchising δεν ανήκουν μόνο αλυσίδες εστίασης. Η Wyndham Hotels & Resorts αυτοπροσδιορίζεται ως ο μεγαλύτερος hotel franchisor στον κόσμο με βάση τον αριθμό franchised properties, με πάνω από 8.300 ξενοδοχεία σε 25 brands. Εκεί το franchising λειτουργεί διαφορετικά από το φαγητό. Δεν αφορά ένα μενού ή ένα κατάστημα γρήγορης κατανάλωσης, αλλά ένα brand φιλοξενίας που προσφέρει υποστήριξη σε ανεξάρτητους ιδιοκτήτες ξενοδοχείων.
Οι διαφορές ενός μοντέλου licensing και franchising
Αξίζει κανείς να διακρίνει το licensing με το franchising. Το licensing είναι κυρίως product oriented. Μια εταιρεία δίνει σε άλλη το δικαίωμα να χρησιμοποιεί ένα σήμα, έναν χαρακτήρα, ένα σχέδιο ή ένα brand πάνω σε προϊόντα. Το συναντά κανείς συχνά σε ρούχα, παιχνίδια, αξεσουάρ, συγκεκριμένα τρόφιμα, καλλυντικά και συλλεκτικά είδη.
Το franchising είναι business system oriented. Δεν πουλά μόνο το όνομα. Πουλά ένα σύστημα λειτουργίας. Ο franchisee δεν παίρνει απλώς το δικαίωμα να χρησιμοποιεί ένα σήμα. Μπαίνει σε ένα δοκιμασμένο σύστημα προμηθειών, εκπαίδευσης, εξυπηρέτησης, marketing, τεχνολογίας και ελέγχου ποιότητας. Αυτό είναι που έκανε το μοντέλο τόσο ανθεκτικό. Το brand υπόσχεται συνέπεια. Ο franchisee φέρνει το αρχικό κεφάλαιο και την γνώση της τοπικής αγοράς. Η μητρική εταιρεία κλιμακώνει το δίκτυο χωρίς να σηκώνει μόνη της όλο το βάρος της ανάπτυξης. Από αυτή τη σχέση χτίστηκαν μερικά από τα πιο αναγνωρίσιμα δίκτυα της παγκόσμιας οικονομίας.
Σήμερα, το franchising δεν είναι απλώς τρόπος επέκτασης. Είναι στρατηγική οργάνωσης της κλίμακας. Από το convenience store και το burger έως το ξενοδοχείο, το γυμναστήριο, την εκπαίδευση και τις υπηρεσίες, το ζητούμενο είναι το ίδιο. Πώς ένα brand μπορεί να παραμένει αναγνωρίσιμο σε όλο τον κόσμο, αλλά αρκετά ευέλικτο ώστε να προσαρμόζεται σε κάθε τοπική αγορά.
