Αρκεί μια επίσκεψη σε ένα μπαρ, ένα εστιατόριο ή μια κάβα, οπουδήποτε στον κόσμο, για να διαπιστώσει κανείς τη φαινομενική πολυμορφία της αγοράς αλκοολούχων ποτών. Διαφορετικές ετικέτες, διαφορετικά μπουκάλια, ξεχωριστές ιστορίες και ισχυρή ταυτότητα για κάθε brand. Πίσω όμως από αυτή την εικόνα ποικιλίας, η πραγματικότητα είναι πολύ πιο συγκεντρωμένη. Οι περισσότερες μάρκες που βρίσκονται στα ράφια ανήκουν τελικά σε μόλις 12 μεγάλες μητρικές εταιρείες, οι οποίες διαμορφώνουν σε μεγάλο βαθμό τον χάρτη της παγκόσμιας βιομηχανίας αλκοόλ.
Οι κυρίαρχοι της μπύρας: AB InBev, Heineken, Molson Coors, Constallation Brands
Στην μπύρα, η απόλυτη κυριαρχία ανήκει στην AB InBev, η οποία διαθέτει περισσότερα από 500 brands και παράγει περίπου το 30% της παγκόσμιας κατανάλωσης μπύρας. Στο χαρτοφυλάκιό της περιλαμβάνονται ονόματα όπως Budweiser, Bud Light, Corona, Stella Artois, Michelob Ultra, Modelo, Beck’s, Hoegaarden, Leffe, Brahma, Goose Island και Elysian, ενώ τα έσοδά της φτάνουν τα 59 δισ. δολάρια. Πρόκειται για τον αδιαμφισβήτητο ηγέτη του κλάδου, με παγκόσμιο αποτύπωμα και ισχυρή παρουσία σχεδόν σε κάθε μεγάλη αγορά.
Δεύτερος μεγάλος παίκτης είναι η Heineken, με περισσότερα από 300 brands σε πάνω από 190 χώρες. Πέρα από την ομώνυμη μπύρα, ο όμιλος ελέγχει μάρκες όπως Dos Equis, Tecate, Sol, Tiger, Birra Moretti, Amstel, Lagunitas και Red Stripe. Ενδεικτική της στρατηγικής επέκτασής της ήταν και η εξαγορά του χαρτοφυλακίου μεξικανικών μπυρών της FEMSA έναντι 7,6 δισ. δολαρίων.
Στις Ηνωμένες Πολιτείες, η Molson Coors εξακολουθεί να κατέχει ισχυρή θέση, ελέγχοντας περίπου το 24% της αγοράς μπύρας σε όγκο. Στο χαρτοφυλάκιό της ανήκουν μεταξύ άλλων οι Miller Lite, Coors Light, Blue Moon και Leinenkugel’s. Η ενίσχυση της θέσης της συνδέθηκε και με τις ανακατατάξεις που προκάλεσε η συγχώνευση της AB InBev με τη SABMiller, όταν οι αμερικανικές αρχές ανταγωνισμού επέβαλαν αποεπενδύσεις.
Από αυτή τη διαδικασία ωφελήθηκε σημαντικά και η Constellation Brands, η οποία απέκτησε τα δικαιώματα των Corona και Modelo στις ΗΠΑ το 2013, σε μια συμφωνία που εξελίχθηκε σε μία από τις πιο επιτυχημένες στην ιστορία των ποτών. Δεν είναι τυχαίο ότι η Modelo Especial αναδείχθηκε έως το 2023 σε μπύρα με τις μεγαλύτερες πωλήσεις στην αμερικανική αγορά.
Την πεντάδα των μεγάλων ζυθοποιιών συμπληρώνει η Carlsberg, με περισσότερα από 140 brands, μεταξύ των οποίων οι Carlsberg, Tuborg, Kronenbourg 1664 και Brooklyn Brewery. Αν και μικρότερη σε μέγεθος από τους κορυφαίους ανταγωνιστές της, παραμένει βασικός παίκτης στη διεθνή αγορά.
H εικόνα στα ποτά: Diageo, Pernod Ricard
Αντίστοιχα έντονη είναι η συγκέντρωση και στα αποστάγματα. Στην κορυφή βρίσκεται η Diageo, η μεγαλύτερη εταιρεία οινοπνευματωδών παγκοσμίως, με περισσότερα από 200 brands και έσοδα που υπερβαίνουν τα 20 δισ. δολάρια. Στο χαρτοφυλάκιό της περιλαμβάνονται μεταξύ άλλων οι Johnnie Walker, Smirnoff, Captain Morgan, Don Julio, Tanqueray, Baileys, Casamigos, Crown Royal, Ketel One, Guinness και Buchanan’s. Η Diageo έχει εξελιχθεί σε σημείο αναφοράς για τον παγκόσμιο κλάδο, με παρουσία σε whisky, vodka, gin, tequila, λικέρ και μπύρα.
Στη δεύτερη θέση ακολουθεί η Pernod Ricard, με περισσότερα από 240 brands και έσοδα της τάξης των 12 δισ. δολαρίων. Η γαλλική εταιρεία ελέγχει εμβληματικές μάρκες όπως Absolut, Jameson, Chivas Regal, Martell, The Glenlivet, Beefeater, Malibu, Kahlúa και Havana Club, έχοντας ισχυρό αποτύπωμα σε όλες σχεδόν τις βασικές κατηγορίες αποσταγμάτων.
Η Beam Suntory αποτελεί επίσης χαρακτηριστικό παράδειγμα διεθνούς συγκέντρωσης, καθώς δημιουργήθηκε όταν η ιαπωνική Suntory Holdings εξαγόρασε τη Beam Inc. έναντι 16 δισ. δολαρίων. Σήμερα διαθέτει στο χαρτοφυλάκιό της μάρκες όπως Jim Beam, Maker’s Mark, Knob Creek, Yamazaki, Hibiki και Laphroaig, συνδυάζοντας αμερικανικό bourbon, ιαπωνικό whisky και σκωτσέζικα single malts.
H οικογενειακά ελεγχόμενη Bacardi – O κολοσσός LVMH
Στην κατηγορία των ιδιωτικών ομίλων, ξεχωρίζει η Bacardi, η οποία παραμένει οικογενειακά ελεγχόμενη και διαθέτει περισσότερα από 200 brands. Ανάμεσά τους βρίσκονται τα Bacardi Rum, Grey Goose, Patrón, Bombay Sapphire, Dewar’s, D’Ussé και St-Germain. Ιδιαίτερη σημασία είχε η εξαγορά της Patrón έναντι 5,1 δισ. δολαρίων, μία από τις μεγαλύτερες συμφωνίες που έχουν πραγματοποιηθεί ποτέ στον χώρο της τεκίλας.
Στο premium και luxury τμήμα της αγοράς, δεσπόζει η LVMH / Moët Hennessy. Ο όμιλος ελέγχει brands όπως Moët & Chandon, Veuve Clicquot, Dom Pérignon, Belvedere, Glenmorangie και Ardbeg, ενώ η Hennessy από μόνη της κατέχει περίπου το μισό της παγκόσμιας αγοράς cognac, επιβεβαιώνοντας τη στρατηγική σημασία του luxury αλκοόλ για τον γαλλικό κολοσσό.
Ιδιαίτερη θέση έχει και η Brown-Forman, μία από τις ελάχιστες μεγάλες εταιρείες που παραμένουν οικογενειακά ελεγχόμενες από το 1870. Η εταιρεία έχει συνδέσει το όνομά της κυρίως με το Jack Daniel’s, αλλά και με μάρκες όπως Woodford Reserve, Old Forester και Herradura.
Την εικόνα συμπληρώνει η Campari Group, που έχει δημιουργήσει ένα ισχυρό χαρτοφυλάκιο διεθνών brands, όπως Aperol, Wild Turkey, Grand Marnier, Courvoisier, SKYY και Espolòn. Το Aperol, ειδικότερα, έχει εξελιχθεί στο κορυφαίο aperitif διεθνώς, δίνοντας στον όμιλο ισχυρό πλεονέκτημα σε μια κατηγορία που αναπτύσσεται γρήγορα.
Ξεχωριστό ενδιαφέρον παρουσιάζει η αγορά της τεκίλας, όπου από το 2014 και μετά έχουν πραγματοποιηθεί εξαγορές άνω των 10 δισ. δολαρίων. Brands όπως Casamigos, Patrón, Don Julio και 21Seeds έχουν περάσει στα χέρια μεγάλων ομίλων, αποτυπώνοντας τη στροφή των πολυεθνικών σε κατηγορίες με υψηλή ανάπτυξη και ισχυρά περιθώρια κέρδους.
Παρά τη συγκέντρωση, υπάρχουν ακόμη ορισμένοι ισχυροί ανεξάρτητοι παίκτες. Ανάμεσά τους συγκαταλέγονται η Sazerac, με περισσότερα από 450 brands και έντονη παρουσία στα spirits στις ΗΠΑ, η William Grant & Sons, με ετικέτες όπως Glenfiddich και Hendrick’s, καθώς και εταιρείες του κρασιού και των RTD ποτών όπως η Gallo και η The Wine Group.
Το τελικό συμπέρασμα είναι σαφές: η παγκόσμια βιομηχανία αλκοόλ μπορεί να εμφανίζεται πολυδιασπασμένη σε επίπεδο εμπορικών σημάτων, στην πραγματικότητα όμως είναι βαθιά συγκεντρωμένη. Πίσω από χιλιάδες μάρκες και διαφορετικές προϊοντικές ιστορίες, λίγοι πολυεθνικοί όμιλοι ελέγχουν την παραγωγή, τη διανομή και τελικά τη θέση στο ράφι. Και αυτό καθιστά την αγορά όχι μόνο ιδιαίτερα ανταγωνιστική, αλλά και στρατηγικά ελεγχόμενη από ένα στενό κλαμπ παγκόσμιων παικτών.
