Σε μια χώρα που η τουριστική σεζόν αποτελεί την κινητήριο δύναμη της οικονομίας, υπάρχει ένας παράγοντας με τεράστια οικονομική σημασία, που συχνά μένει εκτός της κεντρικής δημόσιας συζήτησης, τα αφορολόγητα είδη.
Ή, πιο σωστά, ολόκληρη η αγορά tax free, η οποία όχι μόνο ενισχύει άμεσα την κατανάλωση, αλλά λειτουργεί και ως καθρέφτης του πόσο ελκυστικός είναι ο προορισμός για τον επισκέπτη υψηλής αγοραστικής αξίας.
Η ελληνική εμπειρία με τα tax free δεν είναι νέα. Όμως σήμερα, με τη ραγδαία αύξηση των ταξιδιωτών από τρίτες χώρες, τα αφορολόγητα προϊόντα αποκτούν ξανά θέση πρώτης γραμμής. Όχι μόνο στα αεροδρόμια και τα συνοριακά σημεία εξόδου, αλλά και στην καρδιά της εμπορικής δραστηριότητας, δηλαδή στα πολυκαταστήματα, στους τουριστικούς δρόμους, στις boutique πολυτελείας.
Τι είναι τα αφορολόγητα και ποιοι επωφελούνται
Τα αφορολόγητα προϊόντα είναι αγαθά που αγοράζουν οι ταξιδιώτες τρίτων χωρών (εκτός Ε.Ε.) και τα οποία συνοδεύονται από δυνατότητα επιστροφής του ΦΠΑ, αρκεί να τηρούνται συγκεκριμένοι όροι. Ειδικότερα, το προϊόν θα πρέπει να μεταφερθεί εκτός Ε.Ε. εντός συγκεκριμένου χρονικού διαστήματος και η συνολική αξία της απόδειξης να ξεπερνά το ελάχιστο όριο που ορίζει η κάθε χώρα (στην Ελλάδα, τα 50 ευρώ ανά κατάστημα).
Ουσιαστικά, μιλάμε για ένα ευέλικτο σύστημα που επιβραβεύει την κατανάλωση υψηλής αξίας, εξασφαλίζοντας έκπτωση στον τελικό καταναλωτή και τζίρο στον έμπορο. Όταν το tax free γίνεται σωστά, λειτουργεί σαν win-win μηχανισμός.
Η παγκόσμια εικόνα και η θέση της Ελλάδας
Σύμφωνα με την Global Blue, τον μεγαλύτερο πάροχο υπηρεσιών tax free στον κόσμο, η αγορά των αφορολόγητων αγορών το 2024 έφτασε σε τζίρο 70 δισ. δολαρίων παγκοσμίως. Η ανάκαμψη από τα χρόνια της πανδημίας ήταν εκρηκτική ενώ οι αγορές tax free δεν αποτελούν απλώς πολυτέλεια αλλά έναν στρατηγικό μοχλό ανάπτυξης για τουριστικούς προορισμούς που θέλουν να προσελκύσουν τους big spenders.
Η Ελλάδα αρχίζει να καταγράφει επιδόσεις που την τοποθετούν στον ευρωπαϊκό χάρτη των ανερχόμενων tax free hubs. Η Αθήνα, για παράδειγμα, συγκαταλέγεται πλέον στους ταχύτερα αναπτυσσόμενους προορισμούς tax free στην Ευρώπη, πλάι σε παραδοσιακές…δυνάμεις όπως το Σεντ Μόριτζ, η Ίμπιζα και το Κουρσεβέλ.
Το 2024, οι συναλλαγές αφορολόγητων ειδών στην Αττική αυξήθηκαν κατά 40% σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά, με τη συνολική αξία να σημειώνει άνοδο 38%. Η μέση δαπάνη ανά συναλλαγή ανέβηκε κατά 10% ακόμα και μέσα στον Αύγουστο, ένας μήνας που παραδοσιακά δεν θεωρείται “καυτός” για luxury shopping.
Η δύναμη του τουρίστα-καταναλωτή
Ο τουρίστας του 2025 δεν είναι πια απλώς παρατηρητής. Είναι ενεργός καταναλωτής, και μάλιστα με διάθεση να ξοδέψει, εφόσον το προϊόν ή η εμπειρία το αξίζουν. Η μέση δαπάνη ανά επισκέπτη στην Ελλάδα το πρώτο τετράμηνο του 2025 έφτασε τα 523 ευρώ, ξεπερνώντας κατά 6% το αντίστοιχο περσινό ποσό.
Όταν όμως μιλάμε για ταξιδιώτες από χώρες όπως το Ισραήλ, οι ΗΠΑ, η Κίνα ή τα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα, η μέση δαπάνη ξεπερνά τα 600 ή και 700 ευρώ. Κι εκεί είναι που τα tax free παίζουν το ρόλο καταλύτη. Ο επισκέπτης αισθάνεται πως το αγοραστικό του δυναμικό πιάνει τόπο και ο προορισμός τον ανταμείβει με εμπειρία και διευκολύνσεις.
Ο ρόλος των Duty Free και των πολυκαταστημάτων
Δεν είναι τυχαίο που η Hellenic Duty Free Shops Α.Ε., που διαχειρίζεται τα καταστήματα αφορολόγητων ειδών στα ελληνικά αεροδρόμια, σημείωσε το 2023 τζίρο άνω των 400 εκατομμυρίων ευρώ.
Τα αεροδρόμια είναι πλέον κάτι παραπάνω από σημεία αναχώρησης καθώς έχουν παράλληλα μετατραπεί και σε hubs κατανάλωσης, με premium brands, food courts, fine dining και… αγορές της τελευταίας στιγμής που απογειώνουν τα έσοδα.
Ανάλογη δυναμική παρουσιάζουν και τα πολυκαταστήματα όπως το Attica και το Hondos Center, που μόνο το 2024 είδαν αύξηση 24% στις αγορές από ταξιδιώτες εκτός Ε.Ε., ενώ οι πρώτοι μήνες του 2025 δείχνουν ακόμα μεγαλύτερη δυναμική.
Η εμπειρία του τουρίστα σε αυτά τα καταστήματα δεν είναι τυχαία. Συνδυάζει εξυπηρέτηση υψηλού επιπέδου, brand awareness και, βεβαίως, την προοπτική επιστροφής φόρου που λειτουργεί σαν πρόσθετη έκπτωση.
Η ισραηλινή αγορά: Case study επιτυχίας (και κινδύνου)
Το Ισραήλ είναι μια από τις αγορές-κλειδί για τον ελληνικό τουρισμό και ειδικά για τον τομέα των tax free. Μόνο το 2024, οι επισκέψεις από τη γειτονική χώρα ξεπέρασαν τις 620.000 και απέφεραν έσοδα άνω των 419 εκατομμυρίων ευρώ. Η μέση δαπάνη ανά Ισραηλινό τουρίστα αγγίζει τα 650 ευρώ, ενώ η προτίμηση σε αγορές πολυτελείας και αφορολόγητα είδη είναι εμφανής.
Η αύξηση της αεροπορικής συνδεσιμότητας και η αντίληψη της Ελλάδας ως ασφαλούς προορισμού ενισχύουν τη θέση μας. Όμως η γεωπολιτική αστάθεια μπορεί εύκολα να αλλάξει τους συσχετισμούς, όπως απέδειξαν οι ακυρώσεις κρατήσεων τον Μάιο και τον Ιούνιο εξαιτίας της έντασης στη Μέση Ανατολή.
Ο τουρισμός ως εργαλείο εμπορικής ανάκαμψης
Η ανάκαμψη της τουριστικής κίνησης φέρνει ξανά αισιοδοξία στους εμπορικούς δρόμους της χώρας. Οι επιδόσεις του Πάσχα 2025 ήταν εντυπωσιακές καθώς η Κρήτη σημείωσε άνοδο 82%, τα Δωδεκάνησα 37%, η Πελοπόννησος 23%, η Αττική 22%. Αλλά αυτό που μετράει είναι η ποιότητα των επισκεπτών και η προθυμία τους να ξοδέψουν και όχι απλώς να δουν και να φύγουν.
Ο τουρίστας που επιστρέφει από την Ελλάδα με σακούλες tax free είναι πρεσβευτής μας στο εξωτερικό. Μοιράζεται εμπειρίες, ανεβάζει φωτογραφίες, διαμορφώνει προσδοκίες σε ένα παγκόσμιο κοινό. Και κάθε επιστροφή ΦΠΑ που παίρνει, είναι μια επένδυση στην επόμενη επίσκεψή του.
Το αύριο των αφορολόγητων
Η αγορά tax free κινείται πλέον με την ταχύτητα της τεχνολογίας. Ψηφιακές αιτήσεις επιστροφής, mobile apps, ταχεία επεξεργασία στις εξόδους, συνεργασίες με fintech πλατφόρμες.
Όλα αυτά τα στοιχεία στοχεύουν στο να γίνει η εμπειρία όσο πιο seamless γίνεται. Γιατί όταν η διαδικασία είναι απλή και φιλική, ο επισκέπτης ξοδεύει περισσότερο, πιο άνετα, πιο αποφασιστικά.
Αυτό που χρειάζεται η ελληνική αγορά είναι ενίσχυση αυτών των μηχανισμών. Εκπαίδευση προσωπικού. Ποιοτικό branding. Και φυσικά, επενδύσεις σε εμπειρία και όχι μόνο σε ράφια γεμάτα προϊόντα. Τα αφορολόγητα δεν είναι μια φθηνή λύση αλλά ένας τρόπος να κάνεις τον επισκέπτη να νιώσει VIP και να ξοδέψει σαν τέτοιος.
Δεν αρκούν τα νησιά και ο ήλιος
Σε έναν παγκόσμιο τουριστικό χάρτη που αλλάζει διαρκώς, η Ελλάδα δεν μπορεί να αρκεστεί μόνο στην ηλιοφάνεια και τα νησιά της. Πρέπει να αξιοποιήσει κάθε όπλο που έχει στη διάθεσή της.
Τo tax free μπορεί να ενώσει την εμπειρία με την αγορά
Και τα αφορολόγητα είδη είναι ένα όπλο που αυξάνει τις εισπράξεις, βελτιώνει την εμπειρία του ταξιδιώτη και χτίζει μια σταθερή βάση καταναλωτών με υψηλό εισόδημα.
Αν το tax free γίνει κεντρικός πυλώνας της εμπορικής στρατηγικής μας, τότε δεν θα μιλάμε πια απλώς για τουρισμό αλλά για μια νέα μορφή ανάπτυξης που ενώνει την εμπειρία με την αγορά. Και εκεί η Ελλάδα έχει όλα τα φόντα να κερδίσει.
