Από την Adidas και την Crocs μέχρι τη Vans, οι αμερικανοί και ευρωπαίοι λιανοπωλητές που επιθυμούν να αυξήσουν τις πωλήσεις των προϊόντων τους, στρέφονται όλο και περισσότερο σε καλλιτέχνες όπως ο Zhang Quan, προκειμένου να προσδώσουν στα προϊόντα τους μια κινεζική πινελιά, καθώς όλο και περισσότεροι ντόπιοι καταναλωτές επιθυμούν να αγοράζουν προϊόντα με τοπικό και πιο οικείο σε αυτούς χαρακτήρα.
Η πλέον χαρακτηριστική περίπτωση είναι του streetwear σχεδιαστή Zhang Quan που έχει ήδη δημιουργήσει πάνινα παπούτσια με τιγρέ λεπτομέρειες για την Adidas, σαμπό με επένδυση από συνθετική μπλε γούνα για την Crocs, αλλά και ρολόγια Casio με χαραγμένο το λογότυπο της μάρκας του, Melting Sadness.
Adidas, Crocs και Vans στην Κίνα
Για χρόνια, η Κίνα αποτελούσε μια αξιόπιστη και σημαντική πηγή εσόδων για τους διεθνείς retailers. Ωστόσο, οι πωλήσεις δέχθηκαν ισχυρό πλήγμα από τον αυξημένο ανταγωνισμό των τοπικών κινεζικών εταιρειών και από τη μείωση των δαπανών των καταναλωτών λόγω ανησυχιών για την επιβράδυνση της οικονομικής ανάπτυξης.
Εν μέσω αυτής της της πτώσης των πωλήσεων, η Nike προσέγγισε Κινέζους σχεδιαστές για να τη βοηθήσουν με την εμφάνιση κάποιων μοντέλων της, ενώ ο κολοσσός της ένδυσης Zara συνεργάστηκε με τοπικούς σχεδιαστές μόδας αλλά και μια μάρκα πορσελάνης της Σαγκάης.
Στο πλαίσιο αυτό, κι άλλες ξένες μάρκες αποφάσισαν να προσεγγίσουν τους Κινέζους καταναλωτές που θέλουν να βλέπουν την κουλτούρα τους να αντικατοπτρίζεται στα προϊόντα που αγοράζουν.
Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση του 36χρονου Zhang Quan, του streetwear καλλιτέχνη που από το εργαστήριό του στη Σαγκάη μετράει μια σειρά από συμπράξεις για να δώσει «κινεζική φωνή στην Κίνα», όπως δήλωσε χαρακτηριστικά στη Wall Street Journal.
Ποιος είναι ο Zhang Quan
Στο portfolio του μπορεί κανείς να βρει ένα αρκουδάκι με ένα πουκάμισο Gap στο οποίο ήταν τυπωμένη μια από τις χαρακτηριστικές εικόνες κουνελιών του, αποτέλεσμα της φετινής συνεργασίας του με την εταιρεία ρούχων του Σαν Φρανσίσκο.
Όπως και ένα παπούτσι «Year of the Snake» για τη Vans, με πέρλες κατά μήκος της πλευράς που θυμίζουν το φίδι από ένα κλασικό παιχνίδι της δεκαετίας του 1990, αλλά και custom made Crocs με διακοσμητικά στοιχεία αλλά και χνουδωτό ύφασμα, όπως και άλλα ζευγάρια που δημιούργησε για την εταιρεία με αφορμή το «Έτος του Κουνελιού».
Με μητέρα νηπιαγωγό και πατέρα καθηγητή σχεδίου, ο Zhang μεγάλωσε στην πολυσύχναστη Ναντζίνγκ, δυτικά της Σαγκάης. Όπως πολλοί Κινέζοι της μεσαίας τάξης της γενιάς του, ο Zhang μεγάλωσε παρακολουθώντας NBA, ακούγοντας χιπ-χοπ και φορώντας παπούτσια μπάσκετ.
Στο Πανεπιστήμιο Τεχνών της Ναντζίνγκ, εμπνεύστηκε από ξένους καλλιτέχνες που θόλωναν τα όρια μεταξύ εμπορικής και καλής τέχνης, όπως ο Brian Donnelly, ο Αμερικανός καλλιτέχνης γνωστός ως KAWS, που φημίζεται για τα γλυπτά του με χαρακτήρες που μοιάζουν με τον Μίκυ Μάους και για τις συνεργασίες του με εταιρείες όπως η Uniqlo.
Όπως και τα καλλιτεχνικά του είδωλα, ο Zhang δεν έβλεπε καμία αντίφαση μεταξύ της προσπάθειας να επιτύχει καλλιτεχνικά και εμπορικά. Το 2016, ο Zhang συνίδρυσε μια μάρκα streetwear, την Melting Sadness, την οποία θεωρούσε ως συνέχεια της προσπάθειάς του να κάνει την τέχνη προσιτή στο ευρύ κοινό, αυτή τη φορά μέσω της ένδυσης και όχι των εντέρων χοίρου. Η μάρκα ενσωμάτωσε χαρακτήρες που ο Zhang είχε δημιουργήσει κατά τη διάρκεια των σπουδών του στο πανεπιστήμιο, όπως τον Karoro, ένα αγόρι που φοράει ένα μπλε κοστούμι λαγού και αναζητά καρότα, αφού δεν είχε φάει ποτέ όταν ήταν μικρότερος.
Ο Karoro και η Adidas
Ένας φίλος σύστησε τον Zhang στους εκπροσώπους της μάρκας Adidas, οι οποίοι τον προσκάλεσαν να σχεδιάσει μια βιτρίνα με τον Karoro για ένα από τα καταστήματα της μάρκας στη Σαγκάη. Το 2019, η γερμανική μάρκα παπουτσιών τον προσέγγισε για να δημιουργήσει μια έκδοση των αθλητικών παπουτσιών Adidas που να αντικατοπτρίζει τη «μοναδική προοπτική του ως Κινέζου καλλιτέχνη».
Και έτσι, πούλησαν αθλητικά παπούτσια Adidas με μοτίβα όπως το δέρμα της καμηλοπάρδαλης και κίτρινα και μαύρα που έμοιαζαν με μέλισσα. Προσέφεραν μια περιορισμένη έκδοση πορτοκαλί αθλητικών παπουτσιών «καρότο», με τη γλώσσα του παπουτσιού να μοιάζει με πράσινα φύλλα.
Ταυτόχρονα με την κυκλοφορία των αθλητικών παπουτσιών, αποκαλύφθηκε ένα γλυπτό ύψους 6 μέτρων με τον χαρακτήρα Karoro του Zhang να σκύβει μπροστά από ένα από τα πιο μοντέρνα εμπορικά κέντρα της Σαγκάης. Μικρά αγάλματα άλλων χαρακτήρων του Melting Sadness τοποθετήθηκαν σε μια υπαίθρια εκδήλωση της Adidas, όπου στους καλεσμένους σερβίρονταν χυμός καρότου, παγωτό καρότου και… κοκτέιλ καρότου.
Η συνεργασία αυτή ήταν ένα φωτεινό σημείο σε μια δύσκολη περίοδο για την Adidas στην Κίνα, όταν οι δυτικές μάρκες έγιναν στόχος εθνικιστικών αντιδράσεων για την έκφραση ανησυχιών σχετικά με τα εργασιακά δικαιώματα στην απομακρυσμένη δυτική περιοχή Xinjiang της χώρας.
Ένα βήμα μπροστά
Καθώς οι δυτικές μάρκες προσπαθούσαν να συνδεθούν με τους Κινέζους καταναλωτές που στρέφονταν προς τις τοπικές μάρκες, ο Zhang έγινε περιζήτητος. Μέχρι το 2023, σχεδίαζε φούτερ με το λογότυπο Karoro για την αμερικανική μάρκα αθλητικών ειδών Champion και ρολόγια για τη μάρκα G-Shock της Casio διακοσμημένα με μοτίβα καρότων.
Η Crocs εξασφάλισε τη συνεργασία του Zhang για το 2022, όταν η αμερικανική εταιρεία αποφάσισε να κινηθεί στα βήματα των υπόλοιπων brands για να αλλάξει το προφίλ της στην Κίνα.
«Θέλαμε να αλλάξουμε τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι σκέφτονται συνήθως την Crocs», σημείωσε ο Zhang στη WSJ. «Επενδύσαμε το παπούτσι με γούνα, όπως θα κάναμε συνήθως με ένα λούτρινο κουνελάκι». Οι νέοι αγόρασαν αμέσως τα νεον μπλε γούνινα Crocs, ένα αφιέρωμα στον χαρακτήρα Karoro, που κυκλοφόρησαν για να συμπέσουν με το «Έτος του Κουνελιού».
«Σωστή στιγμή, σωστή μάρκα», σχολίασε και η Anne Mehlman, πρόεδρος της μάρκας Crocs. «Και το σημαντικότερο; Ήταν αυτό που ταίριαζε στον Κινέζο καταναλωτή».
Ακόμη και η ιταλική μάρκα υψηλής ραπτικής Valentino έδειξε ενδιαφέρον, τοποθετώντας μεγάλες αφίσες με τον Karoro να κρυφοκοιτάζει από γιγαντιαίες εκδόσεις των τσαντών της και να κάνει το σήμα της ειρήνης.
Φέτος, η Gap πούλησε μπλουζάκια με ναυτικές ρίγες με την εικόνα του Karoro και καπέλα ψαράδων με ένα μπλε λογότυπο λαγουδάκι. Ένας εκπρόσωπος της Gap δήλωσε ότι η συνεργασία είχε μεγάλη επιτυχία και συνδύαζε «χαρακτηριστική τέχνη, streetwear και τολμηρά γραφικά» με τρόπο που απευθύνεται στο νεανικό κοινό.
