Η εικόνα του ελληνικού λιανεμπορίου αλλάζει ραγδαία υπό την πίεση δύο κινεζικών πλατφορμών που έχουν καταφέρει μέσα σε λίγα μόλις χρόνια να εισβάλουν στη ζωή των καταναλωτών. Η Shein και η Temu είναι καθημερινές επιλογές για ένα μεγάλο μέρος του κοινού, το οποίο προσελκύεται από τις χαμηλές τιμές και τη συνεχή παρουσία τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Η διαφημιστική τους δύναμη είναι τεράστια. Μόνο για το 2024 υπολογίζεται ότι επένδυσαν περίπου 1,4 δισεκατομμύρια ευρώ σε καμπάνιες στην Ευρώπη, μετατρέποντας τις οθόνες των χρηστών σε έναν διαρκή καμβά προβολής των προϊόντων τους. Μετά την απώλεια του καθεστώτος φορολογικής απαλλαγής στις Ηνωμένες Πολιτείες, οι δύο πλατφόρμες έστρεψαν το βάρος τους στην ευρωπαϊκή αγορά, όπου βρήκαν πρόσφορο έδαφος.
Η Ελλάδα βρίσκεται ήδη ανάμεσα στις χώρες με τη μεγαλύτερη διείσδυση. Σύμφωνα με την έρευνα της ΕΣΕΕ, το 2024 οι Έλληνες καταναλωτές ξόδεψαν από 529 έως 627 εκατομμύρια ευρώ σε αγορές από Shein και Temu. Το ποσό αυτό αντιστοιχεί στο 18 με 21% του συνόλου των ηλεκτρονικών αγορών που έγιναν στη χώρα. Οι προβλέψεις για το 2025 μιλούν για νέα άνοδο κατά 50%, εξέλιξη που καταδεικνύει ότι οι πλατφόρμες αυτές όχι μόνο εδραιώθηκαν, αλλά συνεχίζουν να κερδίζουν έδαφος με γοργούς ρυθμούς. Στην πανευρωπαϊκή κατάταξη η Ελλάδα βρίσκεται στην όγδοη θέση σε αγορές από την Temu και στην τέταρτη θέση σε αγορές από τη Shein, γεγονός που αποδεικνύει τη μεγάλη αποδοχή που έχουν κερδίσει στη χώρα μας.
Πίσω όμως από τις εντυπωσιακές επιδόσεις κρύβονται συνέπειες που πλήττουν την εγχώρια οικονομία. Τα δημόσια ταμεία στερήθηκαν το 2024 μεταξύ 105 και 115 εκατομμυρίων ευρώ από διαφυγόντα φορολογικά έσοδα. Παράλληλα, η απώλεια θέσεων εργασίας υπολογίζεται μεταξύ 4.700 και 5.600 σε ετήσια βάση, αριθμοί που αντανακλούν την αδυναμία του παραδοσιακού εμπορίου να ανταγωνιστεί έναν τόσο ισχυρό αντίπαλο. Αν ληφθούν υπόψη οι δημοσιονομικοί πολλαπλασιαστές, οι συνολικές απώλειες για την ελληνική οικονομία ανέρχονται σε 188 έως 204 εκατομμύρια ευρώ. Πρόκειται για επιπτώσεις που ξεπερνούν τα όρια του λιανεμπορίου και επηρεάζουν συνολικά την παραγωγική βάση της χώρας.
Οι προτιμήσεις των καταναλωτών εξηγούν σε μεγάλο βαθμό την επιτυχία των κινεζικών πλατφορμών. Σχεδόν οι μισές παραγγελίες αφορούν την ένδυση, με τις τιμές να είναι συχνά ασύγκριτες με εκείνες της εγχώριας αγοράς. Ακολουθούν τα ηλεκτρονικά προϊόντα και τα είδη σπιτιού, κατηγορίες όπου η Shein και η Temu έχουν αναπτύξει τεράστιο εύρος επιλογών. Οι τοπικές επιχειρήσεις δυσκολεύονται να αντιπαρατεθούν σε έναν ανταγωνισμό που βασίζεται σε χαμηλό κόστος παραγωγής, απουσία δασμών και σχεδόν ανεξάντλητους διαφημιστικούς πόρους.
Η καρδιά του προβλήματος εντοπίζεται στο καθεστώς de minimis. Με βάση την ευρωπαϊκή νομοθεσία, πακέτα αξίας έως 150 ευρώ εισέρχονται στη χώρα χωρίς να επιβαρύνονται με δασμούς. Αυτό σημαίνει ότι οι παραγγελίες από την Κίνα φτάνουν στα χέρια των καταναλωτών χωρίς να πληρώνουν οι εταιρείες φόρους που είναι υποχρεωμένες να καταβάλουν οι ελληνικές επιχειρήσεις. Το πλεονέκτημα αυτό μεταφράζεται σε χαμηλότερες τιμές για τον καταναλωτή και σε αθέμιτο ανταγωνισμό για τον εγχώριο έμπορο. Ο πρόεδρος της ΕΣΕΕ, Σταύρος Καφούνης, έχει επισημάνει ότι οι Έλληνες έμποροι δεν έχουν τρόπο να αμυνθούν όταν λειτουργούν με διαφορετικούς κανόνες.
Η Συνομοσπονδία έχει καταθέσει συγκεκριμένες προτάσεις για την αντιμετώπιση της κρίσης. Μεταξύ αυτών είναι η κατάργηση του καθεστώτος de minimis έως το 2026, η θέσπιση διαχειριστικού τέλους ακόμη και για τα φθηνότερα πακέτα και η δημιουργία ενός μηχανισμού ελέγχου για τα μικροδέματα με συνεργασία δημόσιου και ιδιωτικού τομέα. Αν τα μέτρα αυτά δεν εφαρμοστούν έγκαιρα, υπάρχει ο κίνδυνος ο χάρτης του ελληνικού εμπορίου να αλλάξει ριζικά, αφήνοντας πίσω του ένα τοπίο γεμάτο κλειστά καταστήματα και χαμένες θέσεις εργασίας.
Η επιτυχία της Shein και της Temu δεν οφείλεται μόνο στις τιμές. Ο τρόπος με τον οποίο αξιοποιούν τη δύναμη της διαφήμισης και των social media τις έχει μετατρέψει σε πανταχού παρούσες πλατφόρμες. Οι νεότερες ηλικίες, ιδιαίτερα εξοικειωμένες με τις ψηφιακές αγορές, αποτελούν το βασικό κοινό τους, γεγονός που δημιουργεί ακόμη μεγαλύτερη ανησυχία για το μέλλον του παραδοσιακού εμπορίου. Η συνήθεια που διαμορφώνεται σήμερα θα καθορίσει σε μεγάλο βαθμό τις αγοραστικές συμπεριφορές της επόμενης δεκαετίας.
Η Ελλάδα βρίσκεται μπροστά σε μια πρόκληση που δεν αφορά μόνο το εμπόριο, αλλά συνολικά την οικονομική και κοινωνική της ισορροπία. Αν οι κινεζικές πλατφόρμες συνεχίσουν να κερδίζουν μερίδια με τον ίδιο ρυθμό, οι συνέπειες για τη φορολογική βάση, την απασχόληση και την επιχειρηματικότητα θα είναι βαθιές και μακροχρόνιες. Η ανάγκη για έγκαιρες παρεμβάσεις είναι πλέον σημαντική, καθώς, χωρίς αυτές, το φθηνό που υπόσχονται οι πλατφόρμες, μπορεί να αποδειχθεί ιδιαίτερα ακριβό για την ελληνική κοινωνία.
