Μια παρέα που τρέχει μαζί κάθε Σάββατο και κάποια ομάδα που κάνει ασκήσεις αναπνοής για ευεξία δίπλα στη θάλασσα, ενώ μερικοί φίλοι ανεβάζουν φωτογραφίες από την πεζοπορία τους σε story. Δεν πρόκειται για μέρος καμπάνιας, αλλά είναι, ακριβώς, ο τρόπος με τον οποίο γεννιέται, τώρα πια, μια καμπάνια. Όχι από influencers, αλλά με κοινότητες και παρέες.
Τα κορυφαία brands δεν βασίζονται πια στους influencers για να διαμορφώσουν εικόνα ή να ενισχύσουν πωλήσεις. Βασίζονται στις κοινότητες. Το παρωχημένο πρότυπο της διαφήμισης μέσω διασημοτήτων, γνωστό και ως υποστήριξη από διασημότητες ή celebrity endorsement, όπου η εικόνα ενός γνωστού, λαμπερού, ακριβοπληρωμένου προσώπου συνδέεται με ένα προϊόν για να του δώσει αξία, χάνει τη δυναμική του μπροστά στην δυσεύρετη και δύσκολα εξαγροράσιμη γνησιότητα. Οι καταναλωτές του 2025 δεν θέλουν να μοιάσουν σε κάποιον με εκατομμύρια ακολούθους. Θέλουν να είναι ο εαυτός τους και να ανήκουν σε ομάδες που τους μοιάζουν.
Από τις εταιρείες, στις παρέες, η συμμετοχή γίνεται επιρροή
Σε ανάλυση της WGSN, της πλατφόρμας πρόβλεψης τάσεων, το 89% των νέων καταναλωτών προτιμά μάρκες, που χτίζουν δεσμούς σε τοπικό επίπεδο, μέσα από κοινότητες, ομάδες και εμπειρίες. Η επιρροή δεν μετριέται πια μόνο σε αριθμούς, αλλά με συμμετοχή, επανάληψη, διαρκή σχέση. Ομάδες δρομέων, μικρές ομάδες ευεξίας, λέσχες σιωπηλής ανάγνωσης, ομαδικά προγράμματα άσκησης οργανωμένα από την κοινότητα, είναι όλα εκείνα, που λειτουργούν σαν φυσικό περιβάλλον τοποθέτησης ταυτότητας. Και οι μεγάλες εταιρείες το έχουν καταλάβει καλά. Η On Running, η εταιρεία αθλητικών ειδών, δεν διαφημίζει παπούτσια απλά, αλλά χτίζει ομάδες δρομέων, που συναντιούνται κάθε εβδομάδα σε πάνω από 50 χώρες. Η διάσημη Lululemon δεν βασίζεται στο Instagram πια, αλλά χρηματοδοτεί τοπικούς δασκάλους γιόγκα και μετράει πωλήσεις βάσει της εμβέλειας της κοινότητας και όχι του αριθμού ακολούθων. Η Jacquemus, ο φίνος γαλλικός οίκος μόδας, συνεργάζεται με ομάδες περπατήματος στο Παρίσι και το Μιλάνο. Όχι με διασημότητες, αλλά με ανθρώπους, που θα φορούσαν έτσι κι αλλιώς τα ρούχα της. Στο Λος Άντζελες, η τεράστια Nike υποστηρίζει κοινότητες skateboarding μέσα από skate parks, events και εξοπλισμό, χωρίς προφανή χορηγική προβολή. Στη Σεούλ, η New Balance επενδύει σε ομάδες γυναικών που τρέχουν στην πόλη, προσφέροντας υποστήριξη με trainers, τεχνολογία και κοινό χώρο προπόνησης. Η Adidas προχώρησε σε συνεργασία με την ομάδα queer ποδοσφαίρου της Βαρκελώνης, ενισχύοντας τοπικές φωνές και δίνοντας ταυτόχρονα μήνυμα ένταξης.
Αντί για influencers, ambassadors εκ των έσω
Η στρατηγική της κοινότητας βασίζεται στην αυθεντικότητα. Οι εταιρείες δεν φέρνουν απλώς έναν άνθρωπο να εκπροσωπήσει το brand. Επιλέγουν πρόσωπα που ήδη συμμετέχουν ενεργά στη ζωή της κοινότητας, όπως ο yoga instructor της γειτονιάς, η δρομέας που καθοδηγεί την ομάδα, ο καθημερινός άνθρωπος που φτιάχνει περιεχόμενο επειδή έχει κάτι να πει. Αυτοί είναι οι νέοι ambassadors. Δεν φορούν ετικέτες για τις πόζες, αλλά φέρνουν τις αξίες του brand, στην πράξη. Κάποιες εταιρείες, προχωρούν ακόμη πιο πολύ. Η περίφημη Canada Goose, με τα ρούχα για δραστηριότητες εξωτερικού χώρου, για παράδειγμα, εκπαιδεύει στελέχη της, ώστε να ηγούνται πρωτοβουλιών ευαισθητοποίησης για την κλιματική αλλαγή σε τοπικές κοινότητες. Άλλα, όπως η πιο διάσημη όλων Patagonia, στηρίζουν ακτιβιστικές ομάδες που σχετίζονται με το περιβάλλον, δίνοντάς τους πλατφόρμα και υλικά. Σε όλες αυτές τις περιπτώσεις, ο ambassador δεν μιλά για το προϊόν, αλλά ενσαρκώνει τη φιλοσοφία του. Οι μάρκες που χτίζουν κοινότητες δεν εγκαταλείπουν το marketing. Το μετασχηματίζουν. Επενδύουν σε συνέργειες με χώρους πολιτισμού, ευεξίας και σύγχρονης εργασίας. Δημιουργούν hubs, studios, λέσχες, όχι διαφημίσεις. Το breathwork, δηλαδή η εξάσκηση αναπνοών για ευεξία, δεν είναι καμπάνια. Είναι η εμπειρία που φέρνει τον καταναλωτή κοντά στην ταυτότητα του brand. Και δεν είναι τυχαίο που ο οίκος μόδας Jacquemus εμφανίζεται σε running clubs, το brand αθλητικών ειδών On Running συνεργάζεται με καλλιτέχνες, και η Lululemon έχει ακαδημία εσωτερικών πρεσβευτών. Το περιεχόμενο που προκύπτει από όλα αυτά είναι πιο δυνατό από κάθε post.
Τα brands είναι εκεί που βρίσκονται οι άνθρωποι που τα φορούν
Η σχέση των brands με τους καταναλωτές χτίζεται, εκεί, όπου συμβαίνει η πραγματική εμπειρία. Όπως έχει γράψει ο κοινωνιολόγος Ζίγκμουντ Μπάουμαν, «η ταυτότητα είναι πλέον ένα έργο, όχι κάτι δεδομένο». Δηλαδή δεν είναι σταθερή ή έμφυτη, αλλά κάτι που διαμορφώνεται μέσα από επιλογές, σχέσεις και συμμετοχή. Και αυτό ακριβώς συμβαίνει στις μικρές, αυθεντικές ομάδες: δίνουν στους ανθρώπους τη δυνατότητα να ενταχθούν και να αυτοπροσδιοριστούν. Δεν είναι μόδα η κοινότητα. Είναι νέα οικονομία επιρροής. Όπως έδειξε πρόσφατη έρευνα της Deloitte, το 63% των Gen Z και Millennials θεωρούν πολύ πιο αξιόπιστες τις προτάσεις από ανθρώπους του κύκλου τους, παρά από δημόσια πρόσωπα. Οι μάρκες που το αντιλαμβάνονται, δημιουργούν συνέργειες, όχι εμμονή με την απήχηση. Δημιουργούν εμπειρίες, όχι διαφημίσεις. Και αναδεικνύονται όχι επειδή φαίνονται πολύ, αλλά επειδή υπάρχουν εκεί που τις χρειάζονται.
Το 2025, όλοι οι άνθρωποι, που ζουν, έχουν συνήθειες και βέβαια αγοράζουν ό,τι τους ταιριάζει, δεν θα ρωτάνε ποιον ακολουθεί κανείς. Αλλά με ποιον τρέχει κάθε Κυριακή πρωί.
