Από τον ασημένιο μονόγραμμα Louis Vuitton στους καθρέπτες των Champs-Élysées μέχρι τις πασαρέλες του Παρισιού, ο όμιλος LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE έχει κατακτήσει τον ρόλο του πολιτισμικού και οικονομικού πρεσβευτή της haute couture. Ωστόσο, ακόμη και οι αυτοκρατορίες της κομψότητας δεν είναι άτρωτες στις ρωγμές του παγκόσμιου καταναλωτισμού. Οι καιροί δεν είναι απλώς απαιτητικοί, αλλά… disruptive!
Η καθοδική στροφή στην Ασία και το φάντασμα της στασιμότητας
Η καρδιά της παγκόσμιας ζήτησης για πολυτελή αγαθά χτυπούσε επί σειρά ετών στα σαλόνια του Πεκίνου και της Σαγκάης. Σήμερα, όμως, η παλμογραφία δείχνει εξασθένηση. Το πρώτο τρίμηνο του 2024, τα οργανικά έσοδα της LVMH από την περιοχή που περιλαμβάνει την Κίνα μειώθηκαν κατά 11%, με την ίδια τάση να επαναλαμβάνεται και στο σύνολο του έτους. Οι προκαταρκτικές εκτιμήσεις για το δεύτερο τρίμηνο προμηνύουν ακόμη ένα δύσκολο κεφάλαιο: πτώση της τάξης του 6,4% στις πωλήσεις στην Ασία-Ειρηνικό, εκτός της Ιαπωνίας, με το τμήμα μόδας και δερμάτινων ειδών, το οποίο δημιουργεί το μεγαλύτερο μέρος της κερδοφορίας της LVMH, να καταγράφει παρόμοια πτώση.
Η κινεζική αγορά, που αντιπροσωπεύει το 30% των συνολικών πωλήσεων του ομίλου, εμφανίζει σαφείς ενδείξεις καταναλωτικής κόπωσης. Η καταναλωτική εμπιστοσύνη έχει καταρρεύσει, ενώ η μέτα – πανδημική ανάκαμψη φαίνεται αναιμική, με την κινεζική κυβέρνηση να διστάζει να παρέμβει επιθετικά με αναπτυξιακά πακέτα. Η LVMH, αν και παραμένει κολοσσός, στέλνει συγκρατημένα μηνύματα για τις προσδοκίες του δεύτερου τριμήνου, αποφεύγοντας τον ενθουσιασμό. «Η πολυτέλεια είναι η τέχνη να προβλέπεις τις επιθυμίες πριν αυτές ειπωθούν», είχε πει κάποτε ο ίδιος ο αυτοκράτορας LVMH, δισεκατομμυριούχος Μπερνάρντ Αρνό. Σήμερα, η μεγαλύτερη πρόκληση είναι να διακρίνει αν οι επιθυμίες έχουν απλώς αλλάξει ή έχουν σιγήσει.
Η παγκόσμια πολιτική σκηνή δεν αγαπά την haute couture
Την ίδια στιγμή, πέρα από την Ασία, η γεωπολιτική μεταβλητότητα σφίγγει ακόμη περισσότερο τον κλοιό γύρω από τα πολυτελή brands. Οι δασμοί που άρχισε να επιβάλλει ο Ντόναλντ Τραμπ τον Απρίλιο του 2025, ενόψει των εκλογικών του σχεδιασμών, επηρεάζουν σημαντικά τον κλάδο. Οι Ηνωμένες Πολιτείες, η δεύτερη μεγαλύτερη αγορά για τη LVMH με 24% των συνολικών πωλήσεων, αντιμετωπίζουν πλέον μια επιβράδυνση στην καταναλωτική δαπάνη που προέρχεται όχι μόνο από το αυξημένο κόστος εισαγωγών, αλλά και από τη γενικότερη αβεβαιότητα.
Η μετοχή της LVMH έχει ήδη υποχωρήσει κατά περίπου 22% από τις αρχές του 2025, με την ανησυχία για την κινεζική ζήτηση και τις επιπτώσεις των αμερικανικών δασμών να βαραίνουν αισθητά την επενδυτική ψυχολογία. Σε αντίθεση, οι μετοχές ανταγωνιστών όπως η Hermès και η Richemont κατέγραψαν ήπιες αυξήσεις, γεγονός που εν μέρει οφείλεται στην ελαφρώς διαφοροποιημένη τους έκθεση στις διεθνείς αγορές. Η Kering, μητρική της Gucci, βρέθηκε σε ακόμη πιο δεινή θέση, καταγράφοντας πτώση 24%. Εντούτοις, οι οιωνοί μοιάζουν ευοίωνοι ως προς τις μεσοπρόθεσμες προοπτικές της LVMH με την αγορά να αποτιμά μεν τους κινδύνους, αλλά συνεχίζει να επενδύει στο branding της σταθερότητας. 
Η νέα έννοια της πολυτέλειας και το μεγάλο στοίχημα της προσαρμογής
Με το quiet luxury σε κυριαρχία, όπου η επιδειξιμανία υποχωρεί μπροστά σε πιο διακριτικές, βιώσιμες και ουσιαστικές εκφράσεις status, η LVMH καλείται να επαναπροσδιορίσει όχι μόνο το προϊόν, αλλά και τη φιλοσοφία της. Σε αντίθεση με την προηγούμενη δεκαετία, η νέα γενιά καταναλωτών, ιδίως στην Κίνα και στις ΗΠΑ, δεν επενδύει αποκλειστικά στην αίγλη της μάρκας, αλλά ζητά διαφάνεια, αυθεντικότητα και κοινωνική υπευθυνότητα. Ο ίδιος ο Αρνό, γνωστός για τη στρατηγική του διαίσθηση, είχε δηλώσει: «Το μέλλον της πολυτέλειας δεν είναι απλώς η τελειότητα, αλλά η σημασία». Σε αυτή την κατεύθυνση, ο όμιλος επενδύει σε βιώσιμα υλικά, ψηφιακές εμπειρίες υψηλής αισθητικής και σε πρωτοβουλίες εταιρικής ευθύνης. Η επιτυχία δεν θα εξαρτηθεί μόνο από την ικανότητα της LVMH να εντοπίζει trends, αλλά και να δημιουργεί τάσεις εκεί που η αβεβαιότητα κυριαρχεί.
Στο παρελθόν, η καινοτομία της είχε τη δύναμη να μετατρέψει μια δερμάτινη τσάντα σε πολιτισμικό αντικείμενο λατρείας. Σήμερα, η πρόκληση είναι να πείσει ότι η πολυτέλεια δεν είναι επίδειξη, αλλά πράξη αντίστασης στην προχειρότητα του μαζικού. Στο διαχρονικό αίνιγμα της πολυτέλειας, του να ξεχωρίζεις χωρίς καν να προσπαθείς, η LVMH παραμένει ένας κυρίαρχος παίκτης. Ωστόσο, το 2025 μοιάζει λιγότερο με catwalk και περισσότερο με minefield. Οι συνθήκες αλλάζουν, οι αγορές ωριμάζουν, και το ερώτημα δεν είναι πια αν η πολυτέλεια θα επιβιώσει, αλλά ποια μορφή θα έχει όταν βγει από αυτή την κρίση.
Όπως είχε πει η Coco Chanel, «η πολυτέλεια πρέπει να είναι άνετη, αλλιώς δεν είναι πολυτέλεια». Ίσως το ίδιο να ισχύει και για την επιχειρηματική στρατηγική: ό,τι δεν προσαρμόζεται κομψά, τελικά χάνεται στη λήθη.
