Η H&M, ένας από τους μεγαλύτερους ομίλους fast fashion παγκοσμίως, προχωρά στη χρήση τεχνητής νοημοσύνης για τη δημιουργία ψηφιακών αντιγράφων μοντέλων. Σύμφωνα με ανακοίνωση της εταιρείας, τα εικονικά αυτά avatars θα αξιοποιηθούν αρχικά σε επιλεγμένες δημοσιεύσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και σε προωθητικό περιεχόμενο, εφόσον δοθεί σχετική έγκριση από τα ίδια τα μοντέλα.
Στόχος, σύμφωνα με τον επικεφαλής δημιουργικό διευθυντή της H&M, Jörgen Andersson, είναι η ανάδειξη της μόδας με «νέους, δημιουργικούς τρόπους», χωρίς απόκλιση από τις βασικές αξίες της εταιρείας. Όπως δήλωσε:
«Θέλουμε να εξερευνήσουμε τα οφέλη της νέας τεχνολογίας, παραμένοντας πιστοί στη δέσμευσή μας για προσωπικό στυλ και αυθεντικότητα».
Αντιδράσεις στον δημιουργικό κλάδο
Η συγκεκριμένη πρωτοβουλία, αν και καινοτόμα, έχει προκαλέσει ήδη αντιδράσεις από επαγγελματίες του κλάδου. Η influencer Morgan Riddle χαρακτήρισε την κίνηση «ντροπιαστική», εκφράζοντας την ανησυχία της για τις επιπτώσεις σε μοντέλα, φωτογράφους και επαγγελματίες μακιγιάζ, των οποίων η εργασία ενδέχεται να μειωθεί.
Στο ίδιο πνεύμα, συνδικάτα όπως το Equity στη Βρετανία ζητούν κανονιστική παρέμβαση για την προστασία των εργαζομένων του δημιουργικού τομέα από τις γρήγορες εξελίξεις στην παραγωγή περιεχομένου μέσω AI.
Προστασία πνευματικών δικαιωμάτων και αποζημίωση
Η H&M διευκρινίζει ότι:
- Τα μοντέλα θα διατηρούν τα δικαιώματα χρήσης των ψηφιακών αντιγράφων τους
- Η χρήση θα γίνεται με βάση συμφωνημένες αμοιβές, αντίστοιχες με εκείνες των φυσικών φωτογραφιών
- Οι εικόνες θα συνοδεύονται από υδατογραφήματα ή σήμανση που θα δηλώνουν τη χρήση AI
Η εταιρεία δηλώνει ότι η νέα αυτή τεχνολογία δεν αντικαθιστά τους ανθρώπους, αλλά συμπληρώνει τις υπάρχουσες δημιουργικές πρακτικές με στόχο την αύξηση της παραγωγικότητας και της ευελιξίας.
Παγκόσμια τάση στον χώρο της μόδας
Η H&M δεν είναι η μόνη που πειραματίζεται με εικονικά μοντέλα και δημιουργική AI. Οι Levi Strauss & Co και Hugo Boss έχουν επίσης ανακοινώσει πιλοτικές εφαρμογές, με την πρώτη να δηλώνει ότι το κάνει για να αυξήσει την ποικιλομορφία των παρουσιαζόμενων μοντέλων.
Ωστόσο, υπό το βάρος της δημόσιας κριτικής, η Levi’s ξεκαθάρισε ότι δεν σκοπεύει να μειώσει τις φωτογραφήσεις με πραγματικούς ανθρώπους.
Η χρήση AI στη δημιουργία ψηφιακού περιεχομένου φέρνει νέες προκλήσεις για τον διαφημιστικό και δημιουργικό κλάδο. Οι πλατφόρμες όπως το Instagram και το TikTok απαιτούν πλέον ρητή επισήμανση όταν χρησιμοποιείται τεχνητή νοημοσύνη για την παραγωγή ρεαλιστικών εικόνων.
Καθώς το κοινό γίνεται πιο ευαίσθητο απέναντι στην αυθεντικότητα και τη διαφάνεια, η ισορροπία ανάμεσα στην καινοτομία και τον σεβασμό στους ανθρώπινους επαγγελματίες καθίσταται κρίσιμη για τις εταιρείες που δραστηριοποιούνται στο ψηφιακό περιβάλλον.
